Políticos en busca de la viralización: ¿riesgo o ventaja?

La foto de un candidato a la presidencia de la República abrazando un peluche se hizo viral este 12 de noviembre de 2020, en plena campaña electoral.

La imagen se convirtió en material de noticia en algunos medios de comunicación. En las redes sociales, en cambio, se transformó en memes y stickers que circularon a través de WhatsApp.

¿Qué ganan y qué pierden los candidatos cuando sus nombres se viralizan de esta forma? ¿Es un riesgo que vale la pena tomar?

Para la experta en comunicación Caroline Ávila Nieto, lo primero es diferenciar entre la publicidad tradicional y la publicidad política.

“En publicidad se dice que no hay tal cosa como la mala publicidad”, recuerda Ávila. Sin embargo, en la publicidad política esto no aplica.

La diferencia, dice la experta, radica principalmente en que:

“En la publicidad política no solamente importa que se nombre, sino también en qué espacio se nombra y con qué se asocia a esa persona o partido. Si esa conversación no se convierte en votos, no funciona”.

Menos ruido y más propuestas

Con o sin pandemia, un desafío para los políticos siempre es generar atención y buscar notoriedad.

Sin embargo, a estas elecciones se suma un nuevo reto en el contexto de Covid-19 en el que hacer campaña presencial no es tan sencillo como antes: generar conversación en el mundo digital. 

Eso es lo que algunos candidatos están buscando en estos meses, con miras al 2021. Pero Ávila dice que ese ruido no sirve de nada si al hacerlo los ciudadanos no se informan de las propuestas y de las promesas de campaña. Algo en lo que, en su opinión, hay deficiencias en esta campaña.

“La gente no va a votar por un candidato solo porque dijo ‘ya qué chu….’, sino que va a votar por un candidato en el que reconozcan un elemento con el que se identifiquen”, asegura.

En otras palabras, explica la también catedrática de la Universidad del Azuay, esos hechos virales deben llevar al usuario más allá. La foto llamativa o la frase polémica deben tener como objetivo final que las personas googleen a ese candidato para que, así, puedan ver su contenido con valor agregado.

En cambio, si se queda en lo superficial, el ruido puede ser contraproducente.

“El gran problema es que se quedan en el chisme y la persona pasa a convertirse en una caricatura y deja de ser visto como un candidato con propuestas serias”.

El riesgo de convertirse en meme

En el mundo 2.0, la versión de convertirse en caricatura es convertirse en meme. 

Ávila dice que es necesario que los candidatos presten atención a los mensajes que están dando para convertirse en tendencia. Caso contrario, se puede generar el efecto de priming negativo. 

Esto significa que, en lugar de generar votos, se genere lo contrario y se obtenga el rechazo de la ciudadanía. Por eso, deben evitar “convertirse en una suerte de burla de sí mismos”.

Es decir, aunque busquen la viralización, deben cuidarse de terminar siendo protagonistas de memes, sobre todo si estos tienen una connotación negativa.

La experta advierte que esto podría estar pasando con algunos de los candidatos que han optado por esta estrategia, pues dice que al ver sus números, están estancados. Pero recuerda que aún es muy pronto para determinar si tendrán o no éxito en las urnas.

Otras estrategias en redes sociales

Ávila recuerda que en el mundo digital el expresidente Correa era muy hábil. Por ello le llama la atención que el candidato impulsado por él aún no haya desplegado sus tácticas.

Se podría deber, opina, a que su candidatura aún está siendo apelada, por lo que estaría esperando algunas semanas para "atacar" en las redes sociales.

Por otro lado, señala que uno de los candidatos ha sabido explotar su imagen en TikTok, una red social enfocada en adolescentes.

Esta narrativa le resulta interesante, pero advierte que podría no ser muy útil pues el voto juvenil está aún influenciado por las conversaciones de casa.

Lo cierto es que aún quedan algunas semanas para el cierre de la campaña. Por lo que esperar para observar la evolución —y los resultados— de las tácticas y estrategias de todos los candidatos en el plano digital.