Turismo inteligente, atención ausente: la paradoja de la automatización

El turismo recorre una senda que la banca inició hace años: la digitalización de todos los servicios posibles para abaratar costes, reducir errores humanos, agilizar y extender la operatividad y tomar decisiones basadas en datos. Sin embargo, varios estudios alertan de que la deshumanización de esta actividad puede acarrear consecuencias indeseadas como la generalización de la oferta, la despersonalización de la atención o de la gestión de los recursos humanos y la ineficaz respuesta a incidencias.

Brana Jianu, investigadora de la Universidad de Surrey (Reino Unido) y autora de un estudio en Science direct (International Journal of Hospitality Management), asegura que “la gestión digital está transformando la forma en que operan los hoteles, desde la programación de turnos hasta la asignación de tareas, con algoritmos que toman decisiones que antes estaban reservadas para los gerentes humanos”. Este cambio, que califica de “sísmico”, cuestiona en su opinión “no solo el futuro de la gestión de primera línea, sino también la experiencia general de los empleados dentro de los hoteles. A medida que estos sistemas se arraigan, aumenta el riesgo de deshumanización y alienación entre los trabajadores, creando una necesidad apremiante de soluciones efectivas.”

Para la investigadora, este terremoto obliga a los gerentes a “evolucionar de controladores a entrenadores”. “Esta transformación no se trata solo de adoptar la tecnología; se trata de humanizar el lugar de trabajo y garantizar que el personal siga siendo el centro de la actividad”.

Xabi Zabala, director de operaciones de la firma de tecnología del sector turístico HBX Group, defiende que la digitalización de servicios debe liberar a los empleados y no desplazarlos.

“Al automatizar tareas repetitivas o administrativas, liberamos tiempo para que los equipos se enfoquen en ofrecer una atención más cercana y personalizada, haciendo del trato humano un factor cada vez más importante y diferencial”.

Xabi Zabala, HBX Group

Justo al revés fue la experiencia de Manuel Fidalgo, un empleado de banca que viajó a Mánchester con la más anunciada plataforma de alojamientos. Advirtió con antelación de los horarios de vuelos (que llegaban de madrugada) y solicitó un interlocutor humano para comunicar incidencias. No obtuvo respuesta y, cuando llegó a la ciudad inglesa, con su esposa y tres hijos, la dirección para recoger la llave estaba mal indicada, el local que la custodiaba se encontraba cerrado y solo una máquina atendía sin dar respuestas a sus demandas de soluciones. 

“Nos tuvimos que buscar de urgencia dos habitaciones en un hotel. A la mañana siguiente, ni el propietario respondió ni la empresa que ahora promete experiencias. A nosotros nos la dieron, desde luego, pero fue la peor posible. Nunca he vuelto a contar con ellos desde aquel abandono, me di de baja y solo escuchar el nombre de la aplicación me genera ansiedad”, afirma.

Pero la tendencia de digitalización sigue imparable y los nuevos agentes de inteligencia artificial prometen ser capaces de gestionar todo el viaje, desde los billetes hasta la estancia y las opciones de actividades.

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La profesora Anna Mattila, coautora de una investigación de la Universidad Estatal de Pensilvania (Penn State), admite que “los robots pueden diseñarse o programarse para tener características similares a las humanas, como nombres, voces y formas corporales”, pero el estudio detectó recelos en los clientes y lagunas en los resultados ofrecidos, especialmente por el género del interlocutor.

Sin embargo, Xabi Zabala ha detectado que la mayor brecha en la receptividad a la incorporación de herramientas digitales, como los asistentes virtuales, es generacional. “Las nuevas generaciones tienen una relación más natural y mayor facilidad para tener una experiencia positiva”, resalta.

Sí ha detectado el directivo de HBX Group diferencias en la receptividad en función del tipo de voz, más que en el género de esta. “Algunas voces en concreto generan un mayor nivel de confianza y resultan en una experiencia más satisfactoria para los usuarios, pero esto ocurre tanto con voces masculinas como femeninas”, explica.

También admite que la programación de los servicios puede mostrar “diferentes tipos de sesgos”. “Por eso, cuando implementamos este tipo de tecnologías, aplicamos criterios estrictos de supervisión y validación de los mensajes compartidos con los usuarios”, detalla.

Pese a las deficiencias en algunas experiencias, como pasó con la banca, la digitalización parece imparable y tiene un horizonte que el profesor del Instituto de Ciencia y Tecnología de Nara (NAIST, por sus siglas en inglés) Kiyoshi Kiyokawa resume: “Nuestro objetivo es desarrollar lo que llamamos realidad personalizada: sistemas capaces de crear experiencias dinámicas adaptadas a cada individuo”.

Kiyokawa, en colaboración con la empresa tecnológica NTT Docomo, investiga cómo mezclar las experiencias de entornos virtuales y reales para llevar al máximo las experiencias de realidad mixta y asegurar la inmersión completa del usuario. Esta tecnología está pensada para diferentes ámbitos, pero en el sector turístico, en concreto, pretende ofrecer al “viajero” que “pueda cruzar virtualmente una puerta a destinos de todo el mundo”.

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Zabala acepta el “enorme potencial” de la realidad aumentada y las tecnologías inmersivas. Las ve como “herramientas de inspiración y promoción de destinos o para facilitar al viajero la elección de hoteles o habitaciones específicas antes de confirmar la reserva”. “Pero no creemos que vayan a sustituir, sino fomentar la experiencia física del viaje en la mayoría de los casos”, asegura.

Pese a esta última cautela, admite que este tipo de tecnologías “abre una dimensión interesante: la democratización del acceso a destinos”. “No todo el mundo puede visitar físicamente todos los lugares que le gustaría y este tipo de herramientas permitirán explorar de forma virtual espacios que, de otra forma, quedarían fuera de su alcance. Es una forma nueva de turismo que aún no está del todo desarrollada, pero que resulta muy prometedora”.

“Desde nuestro punto de vista, al igual que en las últimas décadas la televisión, internet o las redes sociales han ayudado a promocionar destinos y han fomentado los viajes físicos, la realidad virtual será una nueva manera de conocer destinos antes de poder hacerlo de forma presencial”, concluye.

Contenido publicado el 03 de julio de 2025 en El País, ©EDICIONES EL PAÍS S.L.U.. Se reproduce este contenido con exclusividad para Ecuador por acuerdo editorial con PRISA MEDIA.