La creación de la nueva marca país de Ecuador costará USD 700.000

Crear una marca país que tenga identidad y perdure en el tiempo ha significado un desafío para Ecuador. En enero de 2024, el Gobierno prevé presentar la nueva marca país durante la Feria Internacional de Turismo (Fitur), de Madrid, en la que el país será socio anfitrión.

El consorcio Future McCann está a cargo del desarrollo de la estrategia comunicacional y diseño de la marca país. El contrato, firmado entre el Ministerio de Turismo y el consorcio el 27 de enero de 2023, fue adjudicado por USD 698.896.

El contratista tiene que entregar la marca país el 30 de noviembre de 2023, según el proceso de contratación publicado en la página web del Servicio Nacional de Contratación Pública (Sercop).

Future McCann está conformado por las compañías publicitarias Mabeca Corporation (McCann Ecuador) y Future Brand, agencia de branding de McCann Worldgroup.

Mabeca es una empresa constituida en Ecuador en 1961 y que tuvo utilidades de USD 109.000 en 2022, según sus reportes a la Superintendencia de Compañías.

De acuerdo con esos mismos reportes, McCann se presentó a 60 licitaciones en 2022. De esos concursos, la empresa ganó cerca del 30%. "La mayor parte de las licitaciones fueron del gobierno", reportó MacCann.

La oferta de Future McCann fue la única que se recibió en el proceso de licitación. Una de las exigencias del Ministerio era que los oferentes demuestren experiencia en el diagnóstico, estrategia y desarrollo gráfico de marca país.

La agencia internacional McCann Worldgroup ha estado detrás de la marca país de países como Guatemala, Chile y Perú.

¿Qué pasó con la marca de Ecuador?

'Ecuador ama la vida' fue la marca que respaldó la imagen del país entre 2010 y 2018. Pero, el Gobierno de Lenín Moreno dejó de utilizarla debido a la politización que tuvo la marca, explica el proyecto Marca País para Ecuador 2022-2023, del Ministerio de Turismo.

Desde entonces, Ecuador no ha contado con una marca unificada, lo que ha llevado a que las distintas carteras Estado que ejecutan la promoción turística, inversiones y exportaciones creen campañas propias por cada sector, dice el informe ministerial.

En 2023, Ecuador se ubicó en el puesto 80 del ránking de las 121 marcas país más fuertes y valiosas del mundo, desarrollado por la consultora Brand Finance. En cambio, países vecinos lograron mejores posiciones. Colombia ocupó el puesto 42 y Perú, el 53.

Objetivos de la marca

El proyecto del Ministerio de Turismo, publicado en junio de 2022, dice que la marca deberá cumplir con los siguientes objetivos:

• Crear un sentimiento de orgullo nacional, pertenencia e identificación con la marca.

• Fortalecer el posicionamiento de la imagen país a escala nacional e internacional.
• Promover al Ecuador, a través de un mensaje único, coherente y universal.
• Contribuir a fortalecer la posición competitiva de Ecuador a nivel internacional en aspectos comerciales: incremento de exportaciones y atracción de inversiones.

Sin politización

El gremio turístico concuerda en que la marca país no puede volver a politizarse ni recordar a ningún Gobierno.

El presidente de la Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo del Ecuador, Holbach Muñetón, dice que la marca debe ser producto de un consenso entre diferentes actores de la sociedad civil.

Entre estos actores, menciona Muñetón, están la ciudadanía, gremios empresariales y productivos, prensa, deportistas.

"La marca debe recoger el sentir de todos los ecuatorianos. Debe tener identidad y pertenencia", dice el representante del gremio turístico.

Muñetón fue consultado por la agencia que está desarrollando el proyecto sobre su percepción del país y la marca que debería tener.

Incentivos

Para el presidente de la Federación Hotelera del Ecuador (Ahotec), Mauricio Letort, es clave que la marca país perdure en el tiempo y se convierta en política de Estado. "Cada vez que cambiamos de Presidente o Ministro quieren hacer una reingeniería completa", dice.

Además, comenta Letort, la marca país debe representar a todo el territorio nacional, no solo a las Islas Galápagos, que se han convertido en el mayor atractivo turístico del país, a escala internacional.

Para incentivar el apoyo a la marca país, Letort considera que el Gobierno debería dar incentivos tributarios a las empresas turísticas que inviertan en campañas publicitarias internacionales usando la marca país de Ecuador.