Supermercados compiten con precios bajos en marcas propias

La presencia de marcas propias en las cadenas de supermercados en Ecuador es cada vez más notoria, tomando espacio en las distintas categorías de consumo. En 2022, estas marcas facturaron USD 355 millones en autoservicios de Ecuador.

Ese monto de ventas representó un crecimiento de 31% con relación a 2021, según la consultora de mercado Kantar Worldpanel.

Las marcas propias son aquellos productos que los autoservicios comercializan bajo su propia marca. Sus precios suelen estar entre 15% y 20% por debajo que el precio promedio del mercado.

Si bien el crecimiento que tuvieron en 2022 es importante, es menor al 34% que alcanzaron en 2021 y al 46% de 2020.

El director comercial de Kantar Ecuador, Sergio Acosta, explica que esta desaceleración del crecimiento va en línea con el comportamiento del mercado. La canasta de consumo masivo, que incluye 95 categorías de productos, decreció 1% en facturación en 2022.

Este decrecimiento de la canasta ocurre luego del impulso que tuvo en 2020 y 2021 por la pandemia de Covid-19, que hizo que las personas se refugiaran más en sus casas. Ahora, se está normalizando el consumo masivo.

Participación, según precio

Medido en término de precios que pagan los consumidores, las marcas propias tienen mayor participación en las categorías de lácteos y limpieza, con 10% en cada una.

En alimentos y aseo personal tienen una participación de 5%, en cada una. En bebidas, 1%, mientras que en cuidado personal no tienen presencia.

Su principal competidor en cada uno de estos segmentos son las marcas líderes, que tienen precios promedios. "Estas son las que tienen que diferenciarse, son más propensas a los cambios del consumidor.", explica Acosta.

Las marcas 'premium', a pesar de tener precios más altos, son las que mejor resisten a este fenómeno de las marcas propias, porque trabajan más en la innovación, añade Acosta.

Variedad en supermercados

Las cadenas Supermaxi y Megamaxi, de Corporación Favorita, tienen marcas propias en 238 categorías. Algunas en las que tienen más ventas son: pollo entero, camarones congelados, azúcar y derivados, condimentos, aromáticas, implementos de limpieza y papel higiénico.

El gerente corporativo de Corporación Favorita, Rubén Salazar, detalla que las marcas propias tuvieron en 2022 una participación en ventas de 11,5% y en cantidad de 14%.

Para este año, la Corporación prevé lanzar nuevos productos con sus marcas en los segmentos de galletas, higiene y belleza, y en categorías importadas como cereales, papas fritas, aderezos y enlatados.

Almacenes Tía comercializa 25 marcas propias en sus supermercados, alcanzando una participación de 18% en las compras de sus clientes, dice Francisco Vásquez, gerente de Desarrollo Comercial de Tía.

Las 25 marcas están distribuidas en secciones como alimentos, perfumería, limpieza, juguetes, accesorios de hogar, mascotas, electrodomésticos, ropa y calzada. También tiene productos de temporada: escolares, de playa y Navidad.

"Este año prevemos lanzar más productos saludables de marcas propias, ya que han presentado una evolución considerable después de la pandemia", señala Vásquez.

El Gerente de Desarrollo de Tía añade que el desarrollo de marcas propias les permite ofrecer alternativas que "garanticen calidad y variedad de productos a precios más asequibles". El 80% de sus marcas propias son maquiladas por proveedores locales.

Algunas cadenas de supermercados del país cuentan con fábricas propias para el desarrollo de sus marcas propias. En otros casos, los productos se importan.

Incursión del 'discounter'

El 'discounter' cada vez gana mayor presencia en Ecuador. Se trata de canales de venta en donde se ofrecen productos a un precio menor al promedio.

Este modelo de mercado llegó al país a través de la marca Tuti, en 2019. Al momento, esta cadena ya cuenta con unos 265 puntos de venta, en su mayoría en la Costa.

Al cierre de 2022, el 'discounter' tenía una participación de 3% en el sector de canales de consumo masivo.

Esto está restando espacio a supermercados, autoservicios independientes y tiendas, explica Miguel De La Torre, gerente general de Kantar Ecuador.

Para De La Torre, el crecimiento que han tenido las marcas propias de supermercados en los últimos años responde a una estrategia de mercado para competir con este modelo de precios bajos.

Añade que la estrategia de las marcas no debería orientarse tanto al precio, sino a la innovación de productos y a la comunicación de ese valor añadido.

El impacto de este modelo está provocando una "democratización de categorías", permitiendo llegar a estratos socioeconómicos más bajos con productos que antes no consumían, explica De La Torrre.