Quito, ciudad cercada por vallas ilegales: quién las puso, multas sin cobrar y contaminación en el paisaje urbano
Ocho de cada diez vallas publicitarias en el Distrito Metropolitano son ilegales. Las multas no cobradas son millonarias. Actualmente hay cerca de 1.000 paneles en la ciudad, y el Concejo Metropolitano aprobó una ordenanza para autorizar hasta 1.430.
Vallas publicitarias instaladas en la avenida Naciones Unidas, en el norte de Quito. Imagen captada el 6 de noviembre de 2025.
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Desde el norte, al sur y hasta los valles, las avenidas de Quito se han convertido en una galería improvisada de rótulos y pantallas que compiten con el paisaje, la arquitectura y hasta con los semáforos. El mismo Municipio contabilizó más de 1.000 vallas instaladas, de las cuales solo 150 son legales. El resto opera sin autorización.
Eso quiere decir que, aproximadamente, el 85% de las vallas publicitarias son ilegales, según el informe municipal que contó las vallas hasta septiembre de 2024 (es el último dato disponible). Actualmente, podrían ser más.
El 30 de octubre de 2025, el Concejo Metropolitano aprobó una ordenanza que, según el discurso oficial, busca ordenar este paisaje visual. La normativa, impulsada por la Secretaría de Hábitat y Ordenamiento Territorial (SHOT), establece un límite de 1.430 vallas que podrían ubicarse en todo el Distrito y abre un proceso para regularizar aquellas que hoy operan sin licencia.
Esta nueva norma, sin embargo, no convence a todos. Arquitectos, concejales y colectivos ciudadanos sostienen que la norma podría perpetuar la ilegalidad, al permitir que cientos de estructuras irregulares permanezcan en pie.
La existencia de vallas publicitarias ilegales no es un problema nuevo. En 2023, un estudio de la Agencia Metropolitana de Control (AMC) ya identificó las vallas existentes en las administraciones zonales que no tenían licencia.
En ese entones, los funcionarios contaron 889 vallas sin permisos —en 2024 ya eran más de 1.000—. La administración Eugenio Espejo —que abarca la mayor zona comercial, en el norte de la ciudad— concentraba la mayor cantidad de estructuras irregulares, seguida por Tumbaco, en el valle, y La Delicia, que incluye al extremo norte de la capital.
¿Quién está detrás de las vallas?
PRIMICIAS recorrió, el 6 de noviembre de 2025, dos avenidas del centro financiero de la capital: las vallas se cuentan por decenas pero es imposible identificar cuáles son legales y cuáles son consideradas como irregulares.
Grandes rectángulos, letreros con otras formas e incluso enormes pantallas LED se hacen notar junto a las terrazas de los edificios.
El informe técnico emitido por la AMC en 2023 detalla quiénes lideran la lista con el mayor número de vallas irregulares. Allí aparecen las empresas Induvallas y Letrasigma. Pero también, el propio Municipio de Quito, la Prefectura de Pichincha, inmobiliarias, firmas de publicidad, una cooperativa, una universidad, moteles.
Pero, además de la contaminación visual, el desorden de las vallas publicitarias ha generado un perjuicio económico por valores que no ingresaron a las cuentas del Municipio o no se cobraron.
El concejal Bernardo Abad explica que las empresas publicitarias han operado “por años en terrenos privados, sin autorización y sin pagar tributos”. Hecha la ley, hecha la trampa, resume el edil, al asegurar que las empresas que tienen cuentas pendientes podrían cambiar de administradores y seguir operando desde cero.
Abad dice que, según el Cabildo Ciudadano (organización de participación ciudadana), las empresas que poseen vallas publicitarias deben alrededor de USD 79 millones en multas impagas. "Con esta ordenanza, podrían terminar condonadas”, advierte al criticar la normativa aprobada en el Concejo por la mayoría afín al alcalde Pabel Muñoz.
Según el Municipio, la ordenanza anterior estaba desactualizada, por lo que se volvía más difícil controlar y cobrar.
“Había vacíos legales que nos impedían controlar. Las multas eran más baratas que los permisos”, admite Gabriel Cárdenas, jefe subrogante de la Unidad de Espacio Público de la Secretaría de Hábitat.
¿Cuáles eran esos vacíos que impedían el control? Según el Municipio, no se podía identificar con precisión a los dueños de las vallas ni sancionar a quienes contrataban la publicidad.
Por eso, Cárdenas explica que la nueva ordenanza prevé que los propietarios de los predios y las empresas anunciantes también serán responsables por la instalación de las vallas, no solo los operadores publicitarios.
“Las empresas preferían pagar la multa antes que regularizarse. Ahora eso cambia: las sanciones serán más altas y, si no pagan lo adeudado, no podrán obtener la licencia”.
Gabriel Cárdenas, de la Secretaría de Hábitat
En la sesión del Concejo Metropolitano de Quito, del 30 de octubre, el concejal Adrián Ibarra, presidente de la Comisión de Uso de Suelo, señaló que “actualmente se recaudan alrededor de USD 331.000 por las 151 vallas (legales), cuando se deberían recaudar más de USD 3,3 millones anuales”. Según él, la nueva ordenanza permitiría a la Alcaldía cobrar USD 12 millones por permisos hasta 2029.
Según Ibarra, la nueva ordenanza endurece el control y amplía la responsabilidad, asegurando que las multas se elevarán de forma significativa: “Las faltas muy graves podrán alcanzar hasta 100 salarios básicos unificados, especialmente, para quienes utilicen pantallas LED sin licencia”.
Vallas que impactan en el paisaje urbano
El estudio técnico de 2024 que sirvió de base para el proyecto de ordenanza determinó que Quito podría llegar a tener hasta 6.500 estructuras sin caer en “saturación”, pero el Municipio decidió autorizar solo el 20% de ese número, dice Gabriel Cárdenas, jefe subrogante de la Unidad de Espacio Público de la Secretaría de Hábitat.
Pero Diego Ordóñez Holguín, presidente del Colegio de Arquitectos del Ecuador, dice que el problema no es solo la cantidad de vallas, sino su ubicación. “Las estructuras están colocadas, por ejemplo, en los retiros frontales de las edificaciones, donde no se puede construir. Esa contradicción entre las normas de edificación y las de publicidad es muy seria”.
Ordóñez advierte que las nuevas reglas no corrigen esa distorsión y que podrían legalizar vallas instaladas en sitios indebidos, afectando la calidad del paisaje urbano.
“Las vallas de 12 metros de altura, equivalentes a un edificio de cuatro pisos, cambian la escala visual de la ciudad. Ya estamos anestesiados ante esa molestia visual”.
Diego Ordóñez, presidente del Colegio de Arquitectos
La nueva ordenanza prevé concentrar publicidad en “polígonos de actividad económica” que son zonas en las que se agrupan comercios, servicios y existe una alta movilidad.
“Estamos prohibiendo vallas en espacios públicos, áreas de protección ecológica y zonas residenciales. Solo se permitirá su instalación en áreas comerciales, que representan apenas el 4% del territorio metropolitano y deberán cumplir requisitos técnicos estrictos”, explica el concejal Ibarra.
Cárdenas añade que se trata de combinar la publicidad con el Plan de Uso y Gestión de Suelo (PUGS): “Las vallas deberán ubicarse en espacios comerciales, no en áreas residenciales, ecológicas o patrimoniales”.
Esas áreas específicas se conocerán recién con la publicación de un anexo técnico, lo que mantiene dudas sobre dónde se permitirá realmente la publicidad masiva. El documento debería estar listo en 15 días e incluirá un mapa de las zonas permitidas, según el municipio.
Ibarra adelanta que esas zonas incluyen sectores como las avenidas Naciones Unidas, Amazonas y los sectores de los centros comerciales Quicentro Norte y El Recreo, donde la actividad comercial justifica la presencia de publicidad exterior, pero bajo control y con sanciones claras, dice.
Desde el Colegio de Arquitectos, Ordóñez teme que los llamados “polígonos de publicidad” se conviertan en zonas saturadas, con impactos en el entorno y en la calidad de vida de los vecinos.
La polémica en el Municipio
El Concejo Metropolitano aprobó la ordenanza para la regularización de las vallas publicitarias en Quito con 15 votos a favor, tres en contra y hubo cinco ausencias.
En la sesión extraordinaria del 30 de octubre, que duró más de tres horas, las líneas políticas de las bancadas representadas en el Concejo salieron a flote. Un reducido grupo de oposición criticó la inacción en el control del espacio público y señaló posibles vacíos en la nueva ordenanza.
La bancada oficialista (correísmo) y un grupo de aliados pusieron los votos para la aprobación de la normativa, luego de criticar que las anteriores administraciones no hayan actualizado la ordenanza sobre la publicidad en la ciudad.
Ese día, el alcalde de Quito, Pabel Muñoz, aceptó que la norma será perfectible. Y dijo que con los valores que las empresas privadas paguen por las licencias de publicidad, el Municipio tendrá fondos para retirar las estructuras que no cumplan con los estándares.
La concejala Analía Ledesma, que no votó pero formó parte de la comisión que trató el tema, también considera que la ordenanza era necesaria, pero “aún necesita ajustes operativos para garantizar una aplicación justa y transparente”.
Para ella, existen temas que requerirán seguimiento, especialmente en los procesos de regularización, la capacidad que tengan las administraciones zonales para hacer cumplir las nuevas reglas y la coorinación entre las empresas encargadas del control.
¿Qué pasará ahora? En 15 días se prevé establecer las normas para la regularización de vallas, los pasos a seguir para la instalación de nuevas vallas y las reglas con las que la Agencia Metropolina de Control (AMC) podría sancionar y retirar la publicidad.
La concejala Ledesma explica que el proceso para regularizar los soportes publicitarios ya instalados tendrá una duración de 150 días y contará con sorteos públicos, presencia de notarios y la participación de Quito Honesto.
El Municipio promete reforzar el control y retirar las estructuras que no puedan regularizarse. También exigirá que las pantallas LED destinen 30 segundos cada media hora a campañas institucionales.
“Quito no puede seguir cubierta de vallas. La publicidad debe coexistir con la arquitectura y el paisaje, no invadirlos”, reclama Diego Ordóñez, presidente del Colegio de Arquitectos del Ecuador.
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