Supermercados Santa María se cansó de esperar comprador y ahora se reinventa: de amarillo a verde
Tras el frustrado intento de venta de Supermercados Santa María, la empresa se embarcó en un plan de modernización y de expansión. ¿Cuál es su agresiva estrategia para competir en el mercado?
La familia fundadora de Supermercados Santa María, junto al director general, Samir Ganum, posan junto a la nueva imagen de la empresa.
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Cortesía.
Autor:
Santiago Ayala Sarmiento
Actualizada:
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Las expectativas de una mejora de la economía ecuatoriana abren espacio para que las empresas se sientan un poco más seguras a la hora de invertir. En el escenario de los supermercados, uno de sus actores, Supermercados Santa María, ha tomado la decisión de reinventarse y modernizarse.
Tras prácticamente dos años de negociaciones frustradas para su venta con dos interesados, Promart y Tía, los fundadores de Supermercados Santa María dieron un giro inesperado.
Luego de 46 años se alejaron de la gerencia de la compañía (aunque se mantienen en un Directorio y con su participación accionarial) y lo dejaron en manos de Samir Ganum.
Ganum, ejecutivo argentino, originario de Mendoza, fue fichado hace dos meses, por su experiencia en la dirección de empresas de retail en la región, como la multinacional Cencosud.
Su permanencia en Chile, Argentina, Perú y Colombia captó el interés de la familia. Hoy, nos cuenta su plan, para una empresa que cuenta con 37 sucursales a nivel nacional, 1.700 empleos directos y cuyas ventas sumaron USD 237,9 millones en 2024, según la Superintendencia de Compañías.
Después de 46 años, Supermercados Santa María cambia de camiseta, de amarillo a verde. ¿Por qué verde?
El verde porque es el color de la humanidad, de la esperanza, del futuro, de lo nuevo. Y tuvimos la suerte de que en el retail ecuatoriano ninguna de las marcas que existe hoy tiene el verde como su color principal. Después de una serie de estudios y focus con clientes, salió que ese era el color, lo elegimos y vemos que la repercusión tras el lanzamiento del rebrandeo hace dos semanas ha sido positiva.
¿Por qué tomar el riesgo de cambiar de imagen ahora?
La compañía ha sufrido este año una reestructuración fuerte desde lo gerencial, desde la administración. En junio, la fundadora, Mariana de Jesús Pastrano, y sus hijos, tomaron la decisión de profesionalizar la compañía, de dar un paso al costado y de abrir la oportunidad a gente que viene del rubro, para que le agregue valor con su experiencia. Y así, mi llegada.
Lo que pasó es que en los 46 años de historia Santa María mantuvo su origen, su espíritu, en un mercado que evolucionó y en donde fueron apareciendo nuevos jugadores, que entraron en otro formato. Y eso hace que el mercado esté ahora efervescente. Por tanto, Santa María se está sumando al trend del mercado para no quedar descompetitivo.
¿La decisión tiene que ver en algo con el 'efecto' Tuti?
El impacto de Tuti, en nuestro caso no fue definitivo para que la compañía cambiara su rumbo. Evidentemente es un actor muy importante del negocio del retail y que ha impactado incluso a las tiendas de barrio.
Es un formato endémico, que crece a diario. Y bueno, nos tenemos que adaptar a la presencia de ese nuevo jugador. Pero bienvenida sea la competencia; es mala si nos quedamos quietos, pero es buena porque nos obliga a cambiar, que es lo que estamos haciendo.
Y más allá del visible cambio de color, ¿qué más hará?
Nuestra estrategia es respetar los orígenes. Somos un formato de supermercado. No somos ni un hipermercado ni una tienda de descuento.
Nos vamos a enfocar en soluciones para las familias en todo lo que tiene que ver canasta básica, muy fuerte enfoque en perecederos, cuidado personal, del hogar, abastos y bebidas. No vamos a participar del mercado no comestible, del electrodoméstico, de las grandes tiendas.
Nos enfocaremos en lo que sabemos hacer y lo que el cliente necesita para la vida diaria. Es una propuesta que tiene frecuencia, para que el cliente tenga ganas de ir al Santa María.
¿Cuál es el perfil del cliente del Santa María?
Históricamente, es un cliente mayor, que ha ido desde pequeño, ha crecido y ha seguido yendo. Vamos a cuidar mucho a este cliente, pero estamos saliendo a buscar clientes jóvenes.
Por eso, la modernidad que estamos incorporando: soluciones en caja de autocobro, los jóvenes valoran su tiempo, quieren entrar, pagar y salir; verificadores de precios, que no teníamos; una nueva plataforma digital, con página web renovada con el 100% del surtido de las tiendas, que antes no lo teníamos; pantallas digitales; letreros; e incluso uniformes de los colaboradores, modernos y simples.
Toda esta modernización, más la nueva estética de las tiendas requerirán fuertes inversiones, ¿de cuánto hablamos?
En efecto, paulatinamente iremos migrando hacia una estética de tiendas modernas. Y todo este cambio lo veremos durante los próximos cuatro meses.
El verde nos permite ser más actualizados, para que los clientes vean un Santa María nuevo y ya no el Santa María viejo. Por supuesto que la inversión es muy importante, de varios millones de dólares.
¿Planes de expansión?
Esta es la pata más fuerte de lo que se viene. El negocio del retail, si no crece en metros cuadrados, le cuesta muchísimo avanzar. Y a las pruebas me remito. Este nuevo jugador que abre tiendas a cada rato, golpea a todos.
Por tanto, proyectamos una expansión muy fuerte en los próximos cinco años, con cuatro tiendas anuales a partir de 2026. No deberíamos abrir menos de 20 tiendas.
Cada tienda que abrimos genera mínimo unas 50 plazas de empleo entre directas e indirectas.
En principio nos enfocaremos en la Sierra, donde somos fuertes. Estamos explorando en el sur del país y en la Amazonia, donde no estamos.
La Costa no no vamos a intentar en esta primera etapa. Ecuador tiene claramente dos grandes regiones y hay jugadores que son serranos y otros que son costeños.
No queremos ocupar un lugar donde no somos fuertes.
La posibilidad de vender Santa María tuvo dos interesados: Promart y Tía. ¿Por qué no prosperó?
Fueron dos procesos que avanzaron activamente y al final no se concretaron por tno ponernos de acuerdo en los términos de las transferencias. Todo quedó allí.
Y, obviamente, durante esos dos años que duraron esos procesos, Santa María se quedó en pausa, quieto. Al no haberse concretado, la familia definió hacer un cambio fuerte y dijeron "vamos por más".
¿Hay espacio para todos los competidores en el mercado ecuatoriano?
En retail, siempre hay espacio. Ecuador está desarrollando su retail, no está maduro, está en un porcentaje bastante bajo.
La participación del canal moderno en Chile está en más de 60%, Colombia en 50%, Perú por arriba del 30%, Ecuador está entre el 20 y 25%.
Por tanto, hay espacio para crecer y las marcas que más rápido entiendan al nuevo consumidor serán quienes más ganen espacio.
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