Qué hay detrás de la producción de marcas propias del retail

Maquilar productos cada vez se vuelve un negocio más atractivo y rentable en Ecuador por el impulso que han dado los supermercados a sus marcas propias. Esto, en respuesta a la demanda de los consumidores de productos de buena calidad a menor precio.

De hecho, las ventas de marcas propias en supermercados y farmacias crecieron 31% en 2022 frente al año previo, según la consultora de mercado Kantar. Y, USD 2 de cada USD 10 que gastan los consumidores en estos establecimientos se destina a marcas propias.

El alto volumen de producción es uno de los factores que más atrae a las empresas de manufactura hacia esta línea de negocio. Esto les permite cubrir sus costos fijos con una mayor eficiencia, explica Sergio Acosta, director comercial de Kantar Ecuador.

Otra ventaja de maquilar es que las empresas no incurren en costos de mercadeo y comercialización de los productos. Además, es una manera de aprovechar por completo la capacidad productiva de una planta, añade Acosta.

Para la compañía ecuatoriana Nutrivital, la maquila pesa el 60% de su producción y, además, representa una facturación de USD 3 millones al año.

En alianza con la firma Batery, se especializa en el desarrollo de cereales, granolas y barras energéticas y de proteína.

La empresa empezó a maquilar en 2005 y ahora tiene 15 clientes nacionales y 10 internacionales en esta línea de negocios.

El vicepresidente de Desarrollo de Negocios en Nutrivital, Gabriel Lemarie, explica que maquila un portafolio de 50 productos. De estos, 14 corresponden a marcas propias de supermercados en Ecuador, Panamá, Perú y Estados Unidos.

Más liquidez

Otro factor que atrae a las empresas que maquilan para cadenas de supermercados es el cumplimiento en los tiempos de pago, que es de máximo 60 días.

Para el gerente general de la empresa Química Superior Unichem, maquiladora de Almacenes Tía en productos de limpieza, esto es una ventaja que les permite tener un flujo de caja seguro.

Unichem tiene 14 años en el mercado y hace 10 años incursionó en el negocio de la maquila, un servicio que ofrece a 20 clientes, con más de 60 productos de limpieza y agroindustriales.

A Almacenes Tía, su cliente más grande, le elabora 12 productos de sus marcas propias Mayik y Más Ahorro; entre ellos, detergente de ropa, lavavajillas y cloro.

La empresa también maquila marcas comerciales para otras compañías, como Industrias Ales. El 35% de su producción mensual, de 600 toneladas, corresponde a la maquila de productos; el restante, al desarrollo de sus propias marcas.

"La producción de maquila es importante por el volumen. Una cadena de supermercado te compra de 25.000 a 35.000 unidades mensuales. Esto permite ahorrar costos de producción y apalancar otras líneas", dice Roberto Mancheno, gerente general de Unichem.

Al desarrollar marcas propias para supermercados, el margen de utilidad es bajo, de máximo 12% sobre el costo del producto, dice Mancheno. Mientras que al vender sus propias marcas, Unichem tiene una utilidad de 20%. Por eso, el atractivo de la maquila está en la producción por volumen.

Unichem también exporta productos maquilados con su línea agroindustrial para una multinacional que distribuye a cuatro países de América Latina.

Mayor demanda

El director comercial de Kantar, Sergio Acosta, considera que cada vez más empresas están entrando en la maquila de productos por el impulso que están dando los supermercados a sus marcas propias, un modelo exitoso en otros países, que está tomando vuelo en Ecuador.

Estas marcas tienen presencia en más de 80 categorías de consumo masivo, con mayor participación en lácteos y limpieza. En promedio, el precio es hasta 20% más bajo que el de marcas líderes de la misma categoría.

"El reto para las maquiladoras es poder cumplir con las cuotas de producción en los tiempos exigidos", añade Acosta.

Para fortalecer su capacidad productiva, Unichem y Nutrivital vienen realizando importantes inversiones en los últimos años.

Unichem, por ejemplo, ha invertido cerca de USD 350.000 en máquinas de envasado automático en los últimos cinco años. Y para 2023 y 2024 prevé invertir otros USD 200.000.

No "canibalizar" el mercado

Cuando las empresas que les maquilan también producen sus propios productos, deben trabajar en estrategias de diferenciación.

"Hay un análisis estratégico para no canibalizar en el mercado con nuestros clientes, hay que competir de manera sana", explica Gabriel Lemarie, de Nutrivital.

En el caso de Unichem, que también produce sus marcas, desarrolla productos de limpieza con fragancias y consistencias distintas para diferenciarse de aquellos que maquilla. En ambos casos, son biodegradables.

No obstante, la firma ha preferido no ubicar sus propios productos en Tía para no competir de manera directa con su cliente.

Tanto Unichem como Nutrivital están en negociaciones con otras cadenas de supermercados para desarrollar nuevas marcas propias.