Vallas publicitarias: el mercado regulará lo que el municipio no pudo

Llevamos meses en Quito, discutiendo sobre una normativa destinada a la regulación de vallas publicitarias. Muchos expresan su preocupación sobre dicha ordenanza. Aseguran que la intención oculta de dicha propuesta es legitimar una cantidad aproximada de ochocientas vallas, carentes de permisos municipales. En contraparte, quienes promueven esta regulación afirman que -a través de la misma- se permitirá una mejor regulación de la publicidad, especificando diferentes formatos, según las características de cada sector de la capital. Existen ocasiones, en que las dinámicas económicas de la ciudad definen las cosas mucho mas que lo aprobado en el Concejo Metropolitano. Creo que lo relacionado con las vallas publicitarias será uno de esos casos.

No importa cuánto se pretenda fomentar, incentivar, regular o proteger el uso de las vallas publicitarias. Hay algo que ninguna ordenanza podrá cambiar al respecto de las mismas: son depreciadores inmobiliarios. Al igual que los pasos a desnivel y las plantas de tratamiento de aguas servidas, la presencia de vallas publicitarias afecta el valor de las propiedades circundantes.  ¿Por qué? La respuesta es simple: incomodan. 

Dependiendo de sus características, estos letreros tienen diferentes niveles de impacto al entorno. No es lo mismo una valla con publicidad chillona, que una de esas pantallas enormes, proyectando varios anuncios publicitarios de manera ininterrumpida. En el segundo caso, su intensidad lumínica perjudica a quienes habitan a su alrededor. Su presencia impediría que las propiedades circundantes puedan venderse con algún margen de ganancia. Existen algunos ejemplos como este en la vía Oswaldo Guayasamín. 

Cierto es que existen ejemplos icónicos que no calzan con esta premisa: Times Square en Nueva York, Picadilly Circus en Londres y la Plaza Callao en Madrid. Estas son excepciones. Por cada una de ellas, hay miles y miles de lugares que no corren con la misma suerte.

• A rescatar los centros de Guayaquil y Quito 

Casi siempre, cuando las vallas son instaladas sobre las fachadas de los edificios, estas suelen acelerar los procesos de depreciación, que padecen las edificaciones con una edad avanzada. La publicidad sobre fachadas suele aparecer como una alternativa de ingresos extraordinarios para los propietarios. Inicialmente, los ingresos originados por la publicidad vienen bien. Sin embargo, con el pasar del tiempo, el valor de venta o arriendo se disminuye; y dicha pérdida no se ve compensada por los ingresos publicitarios.

En Guayaquil ha habido varios ejemplos, de anuncios publicitarios como vaticinios del fin.  A comienzos de este siglo, se puso una taza de café sobre el antiguo edificio del Ministerio de Agricultura; algo que, visto retrospectivamente, podría interpretarse como una premonición de su demolición. Actualmente, un edificio privado tiene algo similar a una lata de atún. No creo que el canon de arriendo de sus oficinas sean los mismos de antes.

Regresando al Quito actual, sea cual fuere la resolución final que apruebe el municipio capitalino, todo apunta que gran parte de estas tendrán el mismo anuncio sobre sus enormes superficies: “Disponible”.

En un mundo que cada vez apunta más y más a lo digital y a las redes, la idea de ver la publicidad en vallas como una buena inversión resulta hasta anacrónica. Si a eso le sumamos lo poco amigables que estas son con los espacios públicos, entenderemos que se trata de un mal negocio; una inversión que no generará ganancias, luego de los cinco años. Como remate final, la sobreoferta de espacios publicitarios de gran formato en las vías de la ciudad se perjudica a sí misma, por exceder de manera desproporcionada a la demanda.

Esperemos que el mercado regule mejor lo que las autoridades municipales manejan para complacer a algunos cuantos.