El Greenwashing es una práctica de marketing verde destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica.
De acuerdo con la Universidad de Sevilla, el marketing ecológico es un procedimiento favorable para que empresas planteen objetivos ecológicos en sus productos, distribución y promoción. Sin embargo, en la práctica no siempre es así y el Greenwashing es un claro ejemplo.
Según registros, el reportero Jay Wester acuñó el término Greenwashing por primera vez en los 80, tras observar la intención de los hoteles de ahorrar agua. Con el objetivo aparente de ayudar a la naturaleza, perseguían la reutilización de las toallas. Pero se descubrió que su estrategia era puramente comercial.
Según Mauricio Masache, experto en Diseño Sostenible y Eficiencia Energética, esta práctica es utilizada por algunas marcas multinacionales que emplean la conciencia ambiental como estrategia de posicionamiento.
Los distintos tipos de 'Greenwashing'
Según Pistilli (2015) las actividades del Greenwashing pueden dividirse en seis tipos:
1.- Prueba faltante.- la organización genera confusión, ocultando o no siendo clara en la información que difunde del producto ecológico.
2.- Concepto ambiguo.- la empresa no es clara con los atributos de los productos ecológicos, optando por imágenes y frases ambiguas.
3.- Autoglorificación.- la organización se denomina a sí misma ambientalista, cuando en la realidad no lo es.
4.- Falsa certificación.- la compañía se atribuye méritos ambientalistas cuando en realidad carecen de certificación autorizada.
5.- Datos irrelevantes.- la comunicación se centra en mayor medida en productos intrascendentes en lugar de comunicar los más importantes.
6.- El menor de los males.- la empresa se proclama más ecológica que otras empresas, causando una competencia desleal.
Masache afirma que el Greenwashing es más común de lo que se cree, pues las empresas utilizan estrategias como paredes de color verde o palabras específicas para crear una percepción distinta a sus fines comerciales.
Consecuencias de una práctica supuestamente "verde"
- El cliente se vuelve cómplice de las malas prácticas empresariales.
- La marca no fideliza con sus consumidores.
- La marca tiene que invertir en mejorar su imagen mediante nuevas estrategias de marketing.
- Genera mayor impacto ambiental al incrementar el consumo.
- Competencia desleal entre las empresas.
