La pandemia representó una caída de ventas para el comercio. Hoy, los hábitos de los consumidores han cambiado y el reto de las marcas es mantenerse vigentes para lograr la reactivación.
El comercio fue uno de los sectores más impactados por la pandemia. Este 2020, las ventas experimentarán una caída del 16% en el país, según estimaciones de la Cámara de Comercio de Guayaquil (CCG).
"Es la mayor caída desde que se posee información disponible", asegura el presidente de la CCG, Pablo Arosemena.
El gremio asegura que el comercio ha dejado de vender alrededor de USD 11.691 millones a causa de la crisis. Y señalan un agravante: las nuevas restricciones.
Para el analista de marketing Iván Sierra, director de Negocios & Estrategias, hay que ver el panorama completo. "Las compras nunca volverán a ser iguales", asegura.
De hecho, ese es título que lleva uno de los capítulos de su libro 29 hábitos que nos cambiaron la vida, que analiza cómo se modificaron los hábitos de consumo en Ecuador a raíz de la pandemia.
En el documento, Sierra explica que —debido a las consecuencias del Covid-19 en el mundo— los consumidores "estamos reaprendiendo a comprar". Y las empresas, reaprendiendo a vender.
Por un lado, la oferta se diversifica y se vuelve más amigable, pero la demanda se contrae como producto del desempleo, la reducción de salarios, el cierre de empresas y la reducción del gasto público.
Sierra realizó una encuesta (400 casos) en los que se plasma cómo se ha alterado la forma de comprar en las principales ciudades del país.
Estas diferencias en los hábitos de consumo se reflejan en las formas de pago, compras online, priorización de ambientes saludables, marcas elegidas, entre otros.
Algunos de los nuevo hábitos que Sierra identificó en este 2020 son:
- All delivery. Boom de compras online de productos de compra tradicionalmente presencial.
- Social commerce. Mayor frecuencia de compra a través de redes sociales.
- Compra de seguros. Mayor valoración de los servicios de aseguramiento de la salud.
- Home entertainment. Redefinición de la casa como un espacio-tiempo que incluye de forma preferente actividades de entretenimiento.
- Home gym. Creación de espacios idóneos para prácticas deportivas en casa.
- Nuevos espacios. Creación y ambientación de las viviendas para albergar nuevas actividades como teletrabajo, educación online, emprendimientos.
Estrategias de reactivación
Ante la caída de precios y el escenario cambiante que presenta la pandemia —tal como lo describe Sierra— las marcas optan por estrategias de reactivación y permanencia. Esto, buscando paliar los impactos de la crisis.
Los negocios se han visto obligados a intensificar sus promociones y descuentos para asegurar un mínimo de ingresos, dice Arosemena. "Aunque esto represente menores ganancias para ellos".
En los centros comerciales, por ejemplo, es común encontrar rebajas que incentivan el consumo. Asimismo, hay múltiples ofertas a través de canales digitales, para las compras online.
María Sol Meneses es gerenta de marketing de DK Management, grupo que maneja los centros comerciales Portal Shopping, Granados Plaza, Quicentro Shopping, San Luis Shopping, Quicentro Sur (Quito), San Marino (Guayaquil), Mall del Pacífico (Manta) y Maltería Plaza (Latacunga).
Meneses afirma que la pandemia ha afectado las ventas de los malls debido a que el aforo bajó un 50%, en cumplimiento con las medidas de bioseguridad y distanciamiento físico.
Los ocho malls de DK Management han realizado en estas últimas semanas campañas con premios y beneficios para apoyar a las marcas y a la reactivación de la economía.
Asimismo, se plantearon horarios extendidos para dar a la clientela la oportunidad de asistir a comparar en horarios de poca afluencia y evitar aglomeraciones.
Para DK Management detenerse no es una opción, pues a través de los ocho centros comerciales se da trabajo a más de 20.000 personas.
Arosemena cree que este tipo de estrategias han resultado, pero la difícil situación económica impide que las ventas del comercio vuelvan a niveles prepandemia.
"Si bien gran parte de estos sectores se quedará con stock acumulado del año, las nuevas restricciones eliminan la posibilidad de venderlo y rescatar un poco de lo invertido", dice.
Pero Sierra considera que los efectos de la pandemia en los momentos de compra están recién empezando a consolidarse.
En los siguientes meses y años —proyecta— se verá la consolidación del retailteinment (retail y entretenimiento). Además, mucha actividad promocional y conductas solidarias, en pro de la compra a productores locales.
Prevé, asimismo, la experimentación con nuevas marcas, el desarrollo de nuevas presentaciones y la exploración de otros canales de compra.
Pero también el desarrollo del 'social commerce' y otros cambios que serán "tan notorios como vertiginosos".
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