En el año 2000 Coca Cola era considerada la marca más valiosa del mundo, 20 años después la marca de bebidas se encuentra por debajo de cuatro compañías tecnológicas. Además, la entrada de Uber y LinkedIn al ranking evidencia la relevancia que han cobrado las necesidades de los consumidores.
En el informe de Interbrand para 2019 sobre las mejores marcas mundiales, solo quedan 31 de las que aparecieron en la primera edición de este ranking, publicada en el año 2000, permanecen.
Entre ellas están el emporio del entretenimiento Disney, la casa de modas italiana Gucci y la fabricante de artículos deportivos Nike.
Y solo dos, Coca Cola y la empresa de desarrollo de software Microsoft, se han mantenido en el top 10 durante estas dos décadas.
Esta realidad muestra el cambio en los hábitos y expectativas de los consumidores en el mundo, además de la evolución de sus necesidades.
La metodología usada por la consultora de marketing para analizar las marcas se basa en el desempeño financiero de los productos o servicios, el papel que juega la marca en las decisiones de compra, la fuerza competitiva de la marca y su capacidad para crear lealtad y, por lo tanto, una demanda sostenible y ganancias futuras.
Saturación, inmediatez, abundancia y cero lealtad
"Veinte años después, los consumidores están más informados y conectados; además, son más exigentes que nunca gracias a la suma de varios factores: saturación de la oferta, erosión de la lealtad y priorización de la inmediatez, la abundancia y la intimidad, todo al mismo tiempo", explica Charles Trevail, CEO global de Interbrand.
En 2000 la marca más valorada, según Interbrand, era Coca Cola, con un valor de USD 72.537 millones. Le seguían Microsoft e IBM, ambas monstruos de los negocios ligados tecnología.
Ahora la lista está encabezada no solo por marcas del sector de tecnología, como Apple, sino también por las firmas de Internet y de comercio electrónico, como Google y Amazon, que figuran en las tres primeras posiciones de las 100 marcas más valiosas.
Entre 2018 y 2019 el valor de Apple se incrementó un 9%, hasta llegar a USD 234.241 millones. En comparación el PIB de Ecuador, es decir el tamaño de la economía ecuatoriana en su conjunto, es de apenas USD 100.000 millones.
Por su parte, el valor de marca de Google creció un 8%, hasta llegar a los USD 167.713 millones.
Aunque Amazon aumentó su valor de marca en un 24%, llegando a USD 125.263 millones, no le alcanzó para arrebatar uno de los primeros puestos.
Uber y LinkedIn, los nuevos
Por primera vez la plataforma de transporte Uber, que se encuentra en 60 países, ingresó a la lista de Las Mejores Marcas del Mundo. La empresa ocupa la posición 87, con un valor de USD 5.714 millones.
LinkedIn es otra de las plataformas digitales considerada este año entre las 100 marcas de mayor valor. La compañía se colocó en el puesto 98 de la lista, con un valor de marca de USD 4.836 millones.
Pero, ser una plataforma tecnológica no significa éxito garantizado. En 2019 Facebook sufrió una caída de cinco puestos, desde el nueve hasta el 14. Y en un año su valor se ha contraído 12% hasta los USD 39.857 millones.
La red social se incorporó a Las Mejores Marcas del Mundo en 2012, ocupando el puesto 69. Desde entonces, mantuvo un crecimiento constante durante cinco años, con un pico en 2017, cuando llegó a USD 48.188 millones.
Pero para 2018, esa cifra se había reducido en un 6%.
Más que marcas, estilos de vida
Desde la tecnología y los servicios financieros, hasta la industria automotriz y el lujo, las marcas de crecimiento superior son un subconjunto diverso de la economía que genera un gran valor tanto por su oferta de productos, como por el compromiso que logra entre sus clientes.
Más que bienes y servicios estas empresas representan estilos de vida, definidos por la innovación, la personalización y la relevancia, tres características que han transformado las expectativas de los clientes.
Entre estas marcas que más que un membrete representan una forma de vida, en el imaginario de sus clientes, se encuentran también Amazon, Starbucks y Nintendo.
Las marcas de mayor crecimiento en 2019 experimentaron un aumento significativo de su valor, cada una alcanzó al menos un 18% de crecimiento año tras año.
Las marcas que logren entender las necesidades del mercado, personalizar sus productos, alcanzar la inmediatez a la hora de satisfacer al cliente e innovar serán las de mayor crecimiento en los años venideros, según el informe.
Ejemplo de esto es Amazon, que desde vender libros en línea ha pasado a introducir un e-reader (Kindle), un asistente vocal (Alexa) y hasta compró una cadena de supermercados de comida orgánica (Whole Foods).
Además, el estudio da a conocer que los nuevos consumidores, como los millennials y la generación Z, esperan que las empresas no solo sean rentables sino que estén comprometidas con cambios sociales y ambientales y que la experiencia de compra sea impecable.
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