Tendencias en el comercio del Ecuador 2025; cómo la austeridad reinventa el retail sin asfixiarlo
Asesor empresarial en estrategia y finanzas corporativas. MBA de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Exasesor McKinsey and Company y finanzas en JPM, CLSA, ABN-AMRO y Valpacífico. Exejecutivo senior Progressive Insurance e IPG.
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Imagina a un emprendedor en Ecuador: su ticket promedio en el mercado familiar cae un 5%, pero la lealtad de sus clientes sube un 20% gracias a una app de entregas seguras. Esta es la realidad del new shopper ecuatoriano en 2025, donde la austeridad económica no solo obliga a recortar gastos, sino que impulsa innovaciones en el comercio minorista de Ecuador.
En un mercado volátil, donde la austeridad racional redefine prioridades, ¿estás auditando tu ‘teoría de victoria’ o solo reaccionas a las tormentas? La competencia ya no se limita al precio: se centra en el valor agregado, como lo explica un ejecutivo del sector: “Cada vez más se compite por precio en toda Latinoamérica. Hacer margen con volumen en un mercado tan pequeño como el de Ecuador es complicado, más allá del riesgo del inventario y la presión a la baja de los márgenes”.
La visión macro: austeridad y consumo en Ecuador 2025
A nivel macro, el economista Fausto Ortiz observa una tendencia clara en el consumo en Ecuador 2025: “Hay una clara tendencia de caída del peso de las ventas con IVA frente al total. Nuestro gasto se concentra cada vez más en productos sin IVA, como alimentos y medicinas”.
Aunque se estima que la economía crezca 4% en 2025 y alrededor del 2,3% en 2026, las familias ecuatorianas han adoptado una austeridad racional: cautelosa, pero astuta. Esto se debe en parte a que, según Equifax, el 22% de los ecuatorianos no ahorra y el 34% depende de tarjetas de crédito.
Datos de Kantar Worldpanel y entrevistas con ejecutivos confirman que el consumidor ecuatoriano en 2025 prioriza esenciales, caza ofertas y estira presupuestos sin renunciar a la calidad. El new shopper migra a canales económicos, manteniendo compras estables en supermercados, pero multiplicando visitas por la realidad económica.
El siguiente cuadro resume las variaciones clave en canales de compra en Ecuador 2025, basadas en tendencias del primer semestre:
Estas dinámicas no son solo números, son familias que fragmentan compras para minimizar riesgos, priorizan paquetes listos como sándwiches preparados, donde el ‘comer en la calle’ es tradición, pero la movilidad se reduce por la inseguridad en Ecuador.
El boom de 'hard discounters' en el retail ecuatoriano
Estrategias agresivas de precios y expansión han catapultado a supermercados y 'hard discounters' en Ecuador, sumando un 48% de participación de mercado en 2025 (frente al 39% en 2023), a costa de las tiendas de barrio. El fenómeno TuTi (alrededor de 750 tiendas) ilustra esta disrupción en el comercio minorista de Ecuador: en el primer trimestre de 2025, alcanzó el 88% de los hogares ecuatorianos, redefiniendo el 'hard discount' como salvavidas accesible. Formatos similares emergen en Coralito, Tia Go Express y Más Ahorro.
Un estudio del Banco de la República de Colombia muestra que cadenas como D1 y Ara —pares de TuTi en Ecuador— elevan el empleo formal local en 3 % a 5 %, sobre todo en municipios pequeños, pero reducen las ganancias del comercio tradicional en hasta 10%.
Tendencias clave en el comercio de Ecuador 2025
• Austeridad racional: Tickets bajos pero frecuentes en esenciales, estirando dólares vitales.
• Búsqueda de valor: Marcas propias impulsan lealtad; automatización ahorra USD 150 millones operativos.
• Cambios en canales y zonas: Inseguridad desplaza compras; omnicanal crece post-pandemia.
• Digitalización: El total e-commerce (no solo alimentos) en Ecuador 2025 ya representa el 4% de transacciones totales, liderado por jóvenes (70% de usuarios online) que demandan entregas seguras.
• Riesgos latentes: Empleo mejora levemente, pero fragilidad en consumo interno urge políticas inclusivas. El endeudamiento familiar subió un 15% en los últimos dos años, según el Banco Central del Ecuador (BCE) —un llamado urgente a la educación financiera para blindar la sostenibilidad.
Los ‘hard discounters’ ya representan más del 30% del retail moderno en México y en Colombia podrían alcanzar el 40% del mercado en Latinoamérica hacia 2030 ¿Está Ecuador preparado para su propio ‘hard discounter boom’? Comparables regionales indican un gran espacio para crecer en ese segmento en el retail ecuatoriano.
Juntos, como stakeholders —retailers, policymakers y consumidores—, podemos moldear un comercio inclusivo que impulse a Ecuador hacia un 2026 más próspero.