Un café por favor…
Asesor empresarial en estrategia y finanzas corporativas. MBA de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia. Exasesor McKinsey and Company y finanzas en JPM, CLSA, ABN-AMRO y Valpacífico. Exejecutivo senior Progressive Insurance e IPG.
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David Hume decía “Nada es más libre que la imaginación humana".
A principios de los 2000, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia estudiaba con McKinsey and Company en Colombia y FutureBrand en NYC la globalización de su marca de cafeterías Juan Valdez. Claro, también hubo presentaciones a fondos de inversión, de capital de riesgo, etc.
La federación, establecida en 1927, es propiedad y está controlada por 500.000 agricultores que cultivan su café en pequeñas fincas, a diferencia de las plantaciones. Algo a pensar dado la columna anterior El regreso triunfal de la 'pepa de oro'.
El catalizador de esta nueva visión era la cada vez mayor presencia global del servicio de café (Starbucks) y desayuno (McDonald’s, Wendy, Dunking Donuts, Krispy Kreme, Burger King, etc.), dentro del sector de Quick Service Restaurants (QSR, por sus siglas en inglés).
Además del crecimiento de un segmento de consumidores en EE.UU., Canadá, partes de Asia (Japón, Corea del Sur, Taiwán, y Hong Kong) mejor educados sobre la cultura del café que es definitivamente un lujo asequible. Al mismo tiempo, los precios del mercado de los granos de café verde colombianos eran bajos
En un golpe de genialidad, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia decidió que era el momento de jugar en las grandes ligas y pasar de exportar granos de café y café procesado (con menor rentabilidad) para convertirse en un punto de venta de café al retail al público internacional.
En un chat de amigos se publicaba la siguiente imagen.
La implicación con humor matemático era que la primera derivada de la función grano de café f(x) era el café instantáneo (aunque en realidad hay dos variedades de café y solo la Robusta se usa para el café instantáneo) y la segunda derivada era el café ya preparado (el café Arábigo es el de mejor aroma y el que más se usa en estos QSRs.
Otro amigo en el chat pregunta: “¿Y cuarta derivada no es la tasa de café?
Por allí alguien responde café con punta (jerez, irlandés, o aguardiente manabita). ?
Finalmente, uno de los tertulios indica: “La industria cafetera comete un error cuando no comprende que el componente más costoso no es su tasa de café; sino la atmósfera donde, en una cafetería de buen mercadeo y experiencia, se vende su producto.
Por ejemplo: Disolver una taza de café USD 0,06 centavos en casa; en la cafetería de la empresa USD 0,25; en el restaurante de un barrio medio bajo USD 0,60; en cafetería de clase media-alta USD 1,2. Ergo, el café se diluye como materia prima de acuerdo a la atmósfera que se ofrece.”
Para los jóvenes en Ecuador debe ser extraño dada las múltiples cafeterías que existen, pero en los ochenta principios de los noventa era muy difícil encontrar un buen café, aun en metrópolis de los países desarrollados WDC o NYC. En Ecuador, salvo Manabí o Loja donde se pasaba café, la situación era mejor.
Colombia, siempre fiel a su tradición cafetera, ha sido una excepción con su tintico que te lo servían en cualquier tienda, o peluquería de centro comercial al recién entrar con el cantico: “Doctor, ¿un tintico?”.
Y esto de la tradición cobra importancia. Para mi sorpresa, la última vez que pase por Jipijapa (zona cafetera) me tuve que negar a pagar por agua caliente y café instantáneo en un restaurante a la entrada a esa ciudad. Faltaba más.
Lo de crear un ambiente va mucho de la mano del branding. Por ejemplo, la Federación de Cafeteros de Colombia con mucha antelación habían segmentado ya el café en lata, que era lo tradicional, en tres marcas: Café Buendía, 100% Colombiano, y Juan Valdez.
Desde 1960, la federación empezó la construcción de la marca Juan Valdez. Sin embargo, su campaña publicitaria se apagó en 2001, cuando los precios del café alcanzaron mínimos históricos.
Bienvenido Starbucks a Ecuador de la mano del grupo peruano Delosi, con más de 40 años de experiencia. ¡Éxitos! También hay empresas ecuatorianas como Naturissimo, La Pata Gorda, y Noe abriendo franquicias en el exterior.
Y otras ya con tiendas especialmente chocolate y potencialmente futuras franquicias de chocolate, etc. ¡Felicitaciones a todos! Como Confucio indico hace miles de años, "no importa lo lento que vayas mientras no te detengas".