El indiscreto encanto de la política
Qué pasa con la política de comunicación
Catedrático universitario, comunicador y analista político. Máster en Estudios Latinoamericanos por la Universidad de Salamanca.
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Gobernar es comunicar. Para un presidente comunicar bien siempre será importante, pero en períodos de transición, es indispensable. La relación entre la política y el Gobierno se ha convertido en una guerra de percepciones de la cual solo salen victoriosos aquellos actores políticos que logran hacerse visibles y, sobre todo, posicionar su mensaje.
La mayoría de análisis sobre los cien primeros días de gestión del Presidente Guillermo Lasso coinciden en que uno de sus puntos débiles ha sido, efectivamente, la comunicación.
Por supuesto, desde el 24 de mayo la actividad del Gobierno en redes y medios ha sido intensa y constante, pero no se ha diferenciado mayormente de aquellos formatos de comunicación utilizados durante la campaña electoral.
Hay que tener presente, como señala la teoría, que la comunicación de campaña es muy distinta a la comunicación de gobierno.
La primera busca incidir en la decisión de voto de los ciudadanos para ganar elecciones. Su horizonte estratégico está delimitado por el plazo asignado para la campaña (generalmente muy corto) y el discurso se sostiene en un mensaje único.
Por su parte, la comunicación de gobierno tiene como propósito aumentar o mantener el apoyo popular hacia las acciones del gobierno. Este objetivo está trazado a largo plazo e involucra la construcción de diferentes mensajes para las distintas etapas y públicos.
La comunicación de campaña es muy distinta a la comunicación de gobierno.
Pero la diferencia más relevante está en el manejo. La comunicación en una campaña involucra a un grupo externo de expertos, con un plan específico y voceros delegados. En la comunicación de gobierno todas las autoridades, instituciones y funcionarios son la comunicación.
En estos primeros meses de gobierno, la falta de una política de comunicación integral ha provocado, por ejemplo, que ministros lancen pronunciamientos cuyo contenido se opone a la agenda e ideario del Presidente.
Al convertirse esto una práctica recurrente, los medios de comunicación y analistas han optado por esperar, como única voz oficial, la última palabra del primer mandatario.
Estamos de acuerdo en que los conceptos y mensajes clave deben ser diseñados entre el Presidente y su equipo de comunicación, pero para que realmente incidan en la sociedad tienen que apoyarse en todo el músculo institucional.
Cada miembro de confianza del gobierno debe alinear su discurso a estas líneas generales y convertirse en un vocero calificado, respetando las directrices definidas.
Pero una política de comunicación va más allá de un plan de difusión. También considera el establecimiento de canales permanentes de comunicación entre el gobierno y los diferentes actores de la sociedad, a fin de motivar la transparencia y la participación ciudadana.
Así se construyen, de manera democrática, políticas públicas que gozarán de legitimidad.
El Presidente Lasso ha advertido que se vienen cambios importantes para el país y todo indica que buscará que sean aprobados a través de una consulta popular. Su éxito requerirá de mucho gobierno, es decir, de mucha comunicación.