El negocio de la belleza se dispara en Ecuador: el gasto se duplica y las importaciones alcanzan un récord

Pocas industrias reflejan tan bien los cambios culturales de una sociedad como la cosmética. En Ecuador, lo que hace una década era un gasto discrecional concentrado en unos pocos productos básicos se ha convertido en una categoría de consumo masivo, sofisticada y en plena expansión. Hoy, cada día se utilizan en el país más de 50 millones de productos cosméticos, según María Fernanda León, directora ejecutiva de Procosméticos.

Los datos duros acompañan la percepción. Las importaciones ecuatorianas de la partida arancelaria HS 3304, que agrupa preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel, incluidos protectores solares y preparaciones para manicura o pedicura, crecieron 85% entre 2018 y 2025, según cifras de Trademap.

Y detrás de ese salto hay una transformación profunda: un consumidor más informado y exigente, la irrupción de las redes sociales como vitrina de tendencias, el empuje de la cosmética coreana y una industria nacional que también ha sabido responder. Pero el sector enfrenta, al mismo tiempo, desafíos regulatorios que podrían frenar su impulso.

Un mercado que cada vez crece más

El tamaño del negocio sorprende incluso a quienes lo conocen de cerca. El mercado ecuatoriano de cosméticos crece a un ritmo del 4% anual y, de acuerdo con las proyecciones del gremio, alcanzará los USD 1.910 millones en 2030, acercándose a la barrera simbólica de los USD 2.000 millones, señala León en entrevista con GESTIÓN.

A ese universo se suman dos segmentos que Procosméticos también representa: la higiene doméstica (detergentes, lavavajillas, limpiadores de superficies y desinfectantes), con un mercado de USD 578 millones que llegaría a USD 614 millones en 2030, y los absorbentes (pañales y toallas higiénicas), que cerraron 2024 en USD 562 millones y crecieron 2% al cierre de 2025.

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El termómetro más elocuente del cambio es el bolsillo del consumidor. “Estamos hablando de USD 110 anuales” de gasto promedio por persona en productos cosméticos, indica León, cuando hace apenas diez años esa cifra era de USD 50.

Es decir, el gasto per cápita se duplicó en una década. La ejecutiva atribuye ese salto a un cambio de mentalidad: la belleza dejó de ser vista como vanidad y se asocia hoy con salud, longevidad y estilo de vida. “Si estamos bien arreglados, lo que estamos proyectando también es salud”, resume.

Por categorías, el cuidado capilar lidera el mercado con USD 330 millones y un crecimiento del 4% anual, impulsado por una preocupación creciente que ya no se limita al cabello sino que incluye el cuero cabelludo. En segundo lugar se ubica el skincare o cuidado de la piel, empujado  por la cultura que llega desde Corea del Sur.

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El tercer puesto es para las fragancias, la categoría de mayor crecimiento en 2025, con un alza del 12% y un mercado de USD 229 millones. El ecuatoriano, describe la directiva, ya no se “casa” con un solo perfume: tiene varios en la peinadora y los alterna según el estado de ánimo y la ocasión, un hábito que arranca desde los 10 años de edad, explica la ejecutiva.

Importaciones en máximos históricos: lo que dice el Trademap

Las cifras de comercio exterior confirman el potencial del mercado. Según Trademap, las importaciones ecuatorianas de la partida HS 3304 pasaron de USD 94 millones en 2018 a USD 174 millones en 2025, un crecimiento acumulado del 85% en siete años y un máximo histórico para la serie.

El recorrido no fue lineal. La pandemia golpeó con fuerza al sector; en 2020 las compras externas se desplomaron 30,3%, hasta USD 69 millones, en un año en que el confinamiento y las mascarillas redujeron drásticamente el uso de maquillaje. Pero la recuperación fue tan veloz como la caída. En 2021 las importaciones rebotaron 28,99% y en 2022 se dispararon 38,2%, hasta USD 123 millones, superando con holgura los niveles prepandemia. El impulso continuó en 2023 con un alza del 25,2% y, desde entonces, el mercado entró en una fase de crecimiento más moderado pero sostenido: 5,19% en 2024 y 7,41% en 2025.

Esa curva cuenta dos historias. La primera, la resiliencia de una categoría que muchos consideraban prescindible y que demostró ser todo lo contrario: apenas se levantaron las restricciones, el consumo no solo se recuperó sino que se aceleró. La segunda, la maduración del mercado; tras el rebote pospandemia, el sector crece ahora a tasas de un dígito, más cercanas a su ritmo estructural, pero sobre una base 85% mayor que la de 2018.

Colombia manda, pero el mapa de proveedores se diversifica

¿De dónde vienen los cosméticos que consume Ecuador? La respuesta corta es: de Colombia. El vecino del norte concentra el 38,51% de las importaciones de la partida HS 3304, con USD 67 millones en 2025, casi el triple que el segundo proveedor.

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Francia ocupa el segundo lugar con el 13,22% (USD 23 millones), fiel a su reputación histórica en perfumería y alta cosmética. Le siguen China (6,9%), España y México (5,75% cada uno) y Estados Unidos (5,69%). Perú aporta el 4,08% y, en el octavo puesto, aparece el actor más interesante de la lista: Corea del Sur, con el 3,74% y USD 6,5 millones, un origen que hace una década era marginal y que hoy crece de la mano del fenómeno K-Beauty. Cierran el ranking Polonia (3,56%) y Brasil (2,53%).

Las cifras revelan un mercado diversificado, con proveedores de tres continentes y una competencia creciente entre la cosmética tradicional occidental y los nuevos referentes asiáticos. Y aunque la importación domina la narrativa, la producción local no se queda quieta: la industria nacional ha crecido 150%, especialmente en dermocosmética y protectores solares, destaca León, categorías donde el consumidor busca productos que se perciban cercanos a lo médico y lo saludable.

El efecto K-Beauty: cuando la cultura vende cosméticos

Si hay un fenómeno que explica la transformación reciente del consumidor ecuatoriano de belleza, es la ola coreana o Hallyu. “No solamente el skincare coreano, sino prácticamente toda la cultura coreana en general” ha venido ganando terreno en el país, explica Paul Pozo, representante de la empresa Hansei-Alliance Ecuador, para GESTIÓN. Corea del Sur, describe, exporta su cultura como estrategia deliberada, a través de la música, los dramas, la tecnología  y la gastronomía, y los cosméticos viajan dentro de ese paquete de estilo de vida.

El consumidor ecuatoriano, señala Pozo, asocia el producto coreano con calidad y busca replicar el ideal estético que ve en pantalla: “esa piel de porcelana”. Curiosamente, el diferencial no está tanto en la fórmula. En ingredientes y formulación “no hay mucha diferencia” frente a las marcas europeas, admite; la distancia está en la percepción y el marketing. Mientras Europa vende glamour y una reputación construida durante más de un siglo, Corea vende tendencia, entretenimiento y el respaldo de sus figuras públicas e influencers.

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Los productos estrella lo confirman: sérums (concentrados para necesidades específicas), cremas antienvejecimiento, contornos de ojos y productos aclarantes lideran la demanda, mientras que tónicos y limpiadores en espuma recién comienzan a popularizarse. Lo que fascina al consumidor, dice Pozo, es la rutina misma: el ritual coreano de cuidado puede llegar a los 10 o 12 pasos, del exfoliante al protector solar, y el ecuatoriano apenas está aprendiendo esa gramática.

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El comercio también recibió un espaldarazo político. Antes de la reducción arancelaria, importar cosméticos coreanos implicaba un arancel ad valorem del 20% que, sumado al IVA, Fodinfa y otros costos de importación, elevaba significativamente el precio final, recuerda Pozo. Con el acuerdo en vigencia, esa carga comienza a reducirse, lo que anticipa más producto coreano en las perchas y presión competitiva para el resto de orígenes. Hacia adelante, el empresario prevé una etapa de estandarización: rutinas y productos especializados según las necesidades de cada región del país, desde la radiación solar intensa de la Sierra hasta la humedad de la Costa, que demanda soluciones para pieles grasas.

Empleo, emprendimiento y el desafío regulatorio

La cosmética no solo mueve dólares, mueve gente. El sector genera cerca de 10.000 empleos directos en plantas y empresas, y alrededor de 500.000 emprendimientos y negocios propios viven de estos productos, según León. La cifra incluye unas 20.000 peluquerías que se abastecen de cosméticos como insumo principal, cerca de 350.000 personas dedicadas a la venta por catálogo, además de cabinas de belleza, centros de cosmetología y clínicas estéticas. La venta directa, de hecho, sigue siendo el canal dominante para maquillaje y fragancias, con gigantes como Avon, Natura, Yanbal, Belcorp, Azzorti y Oriflame, mientras la dermocosmética encuentra su hábitat natural en las farmacias.

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Pero el crecimiento tiene un talón de Aquiles: la regulación. Para León, el gran obstáculo técnico al comercio en Ecuador es la inseguridad jurídica: “El que te cambien las reglas de un momento a otro”, lo que paraliza lanzamientos y proyectos de exportación.

Aunque el sector se rige por la normativa supranacional de la Comunidad Andina, cada país la interpreta a su manera. El contraste es elocuente: en Colombia, la notificación sanitaria de un cosmético demora no más de tres días y avanza hacia la automatización; en Ecuador, hasta hace unas 12 semanas, los tiempos superaban los 30 días. “Treinta días para la obtención de una notificación sanitaria es estar en rojo para la economía del país”, advierte la directiva, quien recuerda que la agilidad regulatoria es un criterio de decisión para multinacionales que buscan dónde instalar plantas y maquilar producción.

El balance del sectorial es claro: Ecuador tiene un mercado de belleza vigoroso, un consumidor que gasta el doble que hace una década, importaciones en récord y una ola coreana que renueva la oferta. Si la regulación logra ponerse al ritmo del mercado, la barrera de los USD 2.000 millones podría quedar corta.

(*) Economista, analista económica Gestión Digital.