Las marcas sin valores no bastan para el 55% de los consumidores

Propósito, experiencia humana, agilidad, participación, fusión, confianza y talento son los atributos que los consumidores exigen de las marcas ahora, esto según la consultora de servicios internacionales Deloitte, que presentó su reporte Tendencias Globales de Mercadeo 2020.

Según el informe, la propuesta única de valor de los negocios ya no está en las herramientas, sino en las conexiones reales.

El propósito lo es todo 

En 2019, el precio y la calidad siguen siendo los principales factores que impulsan las decisiones de los clientes. Pero, el propósito de la marca está cobrando más relevancia.

Ahora el 55% de los consumidores creen que las empresas tienen una mayor responsabilidad de actuar en asuntos relacionados a su razón de ser, según el Consumer Pulsing Survey.

Además, la importancia de los valores se evidencia en que el 67% de las personas toma sus decisiones de compra basadas en cómo las marcas tratan a sus colaboradores, cómo se comportan frente al medio ambiente y cómo apoyan a las comunidades que las rodean.

La responsabilidad social pasó de ser un agregado a un eje transversal de las marcas.

Ejemplo de esto son las 28 marcas sostenibles de la multinacional Unilever, enfocadas en reducir la huella ambiental de la empresa e incrementar su impacto social.

En Ecuador la empresa Huella Verde es un ejemplo de marca que ha crecido por su compromiso con el medio ambiente.

La empresa se especializa en reemplazar en patios de comidas el menaje desechable por platos y cubiertos que pueden ser lavados y reutilizados muchas veces.

En dos años ha logrado posicionarse en dos centros comerciales del país y evitar el uso de unos 10.000 platos y cubiertos desechables por día.

Además, Huella Verde ha ganado premios y ha sido reconocida como una empresa de beneficio, que utiliza el poder del mercado para dar soluciones concretas a dilemas sociales y ambientales.

Pero el propósito por sí solo pierde valor si no está alineado con los intereses del público.

"Cada empresa tiene un público definido. Las compañías deben realizar estudios de mercado a profundidad para entender cómo es el día a día de sus consumidores, qué piensan, cuáles son necesidades, qué les interesa y qué no", explica Génesis Pozo, asesora publicitaria de la agencia Aura Comunicaciones.

En esto coincide Giovanni Bastidas, director de la maestría de Mercadotecnia de la Universidad de las Américas (UDLA), quien añade que una tendencia que tal vez no está contemplada en el estudio es el costumer journey o experiencia del cliente.

"Las empresas están empezando a analizar la secuencia de decisión de compra, es decir, los mecanismos que se ponen en marcha cuando una persona decide comprar un bien o un servicio. Esto permite optimizar procesos", sostiene Bastidas.

El reporte concluye que aquellas marcas que no piensen en sus grupos de interés "no serán rentables y quienes sean disruptores las reemplazarán".