La ola de los criptoactivos golpea fuerte en el deporte. Desde la Fórmula 1 a las camisetas del Inter de Milán y el Valencia, las criptomonedas y los 'tokens' son la categoría que más ha crecido en en patrocinio deportivo, un 1.100% desde 2019, superando a aseguradoras y aerolíneas.
"Las dudas sobre el sector existen, pero la mayoría de clubes están entrando, porque genera dinero", explica Ramón Amich, director general de Nielsen Sports en España y Portugal.
Y este aumento podría no haber visto su techo aún. Según los datos de esta compañía, la inversión del sector de los criptoactivos en el deporte podría alcanzar los USD 5.000 millones a nivel mundial hasta 2026, superando a sectores como el tecnológico, el energético o el del comercio 'retail'.
"Muchos clientes nos preguntan si deben coger ese dinero o no, porque es un sector nuevo, de difícil comprensión. El problema de los criptoactivos, los NFT y los 'tokens' es que para muchos es una zona gris", explica Amich en una entrevista con EFE.
"Las dudas existen, pero la mayoría está entrando, porque al menos hay un acuerdo de presente que genera dinero, a futuro lo tendremos que ver", analiza el directivo.
Las tendencias vienen y van
Nielsen monitoriza 15.000 equipos, ligas y eventos que cruzan más de 150.000 marcas y da seguimiento a más de 170.000 acuerdos de patrocinio en todo el mundo.
Con esos datos, y la perspectiva de 10 años en la compañía, Amich sabe bien que ningún sector es infinito, ni siquiera el 'cripto', sino que se van sucediendo unos a otros por oleadas.
"Ahora, las compañías aéreas han tenido que echar el freno porque han pasado dos años muy malos sin viajeros. Pero siempre que baja un sector sube otro. Hace cuatro o cinco años todo el mundo tenía un patrocinador de neumáticos, luego aparecieron las casas de apuestas, y ahora han aparecido las criptomonedas", recuerda Amich.
Sin embargo, las marcas más asociadas al deporte en España siguen siendo las mismas. El Banco Santander le da el nombre a la liga española y se ha unido a la Fórmula Uno, mientras que Edesa se asocia con el baloncesto.
A ellas se sumará a partir de la próxima temporada Spotify, que dará nombre al Camp Nou, el estadio del FC Barcelona. "Entendemos que va a ser un éxito de notoriedad, porque es una marca conocida, casi de gran consumo, y tiene un aura de modernidad".
Probablemente también cambiará de nombre el estadio Metropolitano del Atlético de Madrid, tras la conclusión del acuerdo con la empresa china Wanda, cuya marca fue la primera en unirse al coliseo inaugurado en 2017.
En el caso ecuatoriano, las dos competencias nacionales de fútbol tienen a una casa de apuestas como principal patrocinador: la LigaPro con BetCris y la Copa Ecuador con Ecuabet.
La pasión ya no vende patrocinios
Los datos de audiencia y retorno de cada patrocinio (en camisetas, pantalones, o vallas publicitarias...) son ya fundamentales para conquistar a las marcas comerciales.
"Con la pasión y el sentimiento ya no vendes patrocinios. Hasta hace 10 años podías vender que la marca que tu equipo era pasión, diversión, corazón... pero una marca china, japonesa o americana no va a entender de sentimientos. Porque lo que quiere es notoriedad, presencia y retorno, por lo cual tienes que vender a través de datos", subraya.
Amich observa "una profesionalización enorme en el sector en los últimos años", que hace que los clubes y competiciones se presenten en cualquier reunión con un abanico de datos, algo que antes era "muy novedoso" y ahora es "lo mínimo".
Con ese objetivo, lo que más les demandan los clubes son datos sobre su exposición internacional para obtener patrocinios regionales.
"Los clubes han visto que si consigues ruido en un país determinado puedes atraer marcas que puedan ser patrocinadores en ese territorio" explica. "Pero hay que ser honestos, solo los clubes de mitad de tabla para arriba pueden activar esos patrocinios".
Los jóvenes y el fútbol
En el último año se ha repetido un debate en el sector sobre si la audiencia joven realmente está interesada por el fútbol en directo. Desde la perspectiva de la información que posee su compañía, el ejecutivo de Nielsen Sports hace una reflexión.
"Lo que no es verdad es que no puedan estar durante dos horas viendo una cosa. Eso lo vemos en Twitch. Se dice que dos horas de un partido es mucho, pero los jóvenes pueden pasar cinco horas viendo una partida de League of Legends. Aquí pasa algo", opina.
"Los jóvenes sí son capaces de ver contenidos de larga duración, pero tiene que ser contenido que les interese. Cuando hay deporte en directo e importante, están ahí. Es verdad que lo miran diferente, con una segunda pantalla y quieren reaccionar en TikTok, Whatsapp, Twitter, pero hay interés por el contenido deportivo", subraya.
El 45% de los usuarios de la generación Z (de 16 a 24 años) usa redes sociales mientras ve deporte, casi el doble que el resto de edades, según los datos de esta empresa.
También les atraen los contenidos que van más allá de la competición, como los documentales, que interesan al 51% de los aficionados al deporte de entre 16 y 29, frente al 38% del público deportivo de otras edades.
Otra tendencia creciente es el deporte femenino, que en Reino Unido ha multiplicado por seis la audiencia media y a nivel global ha recibido un 146% más de inversión publicitaria desvinculada del masculino en 2021.
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