Cómo ha cambiado la valoración de una marca

Schopenhauer decía, "que lo único que hay es el presente. El pasado es memoria, una fábula, una mentira. El futuro, una conjetura del presente".

En cuatro años, el valor de la marca Pemex (la petrolera estatal de México) cayó en casi 70%. Dejó de ser la marca más valiosa de Latinoamérica, como comparación era el doble que la de Petrobras (petrolera de Brasil).

Ahora no entra ni al top 10 en la región. El Economista de México en su artículo La decadencia de la marca Pemex lo elabora en mayor detalle.

La perspectiva de esta columna sobre la marca es más financiera/contable, pero relevante para los tomadores de decisiones.

Pero queridos lectores no especialistas en el tópico, ¿qué es un activo? Analicemos la compra y funcionamiento de una fotocopiadora: el costo de comprar la máquina aparece en el balance general de la empresa; pero el costo de comprar la tinta aparece en el estado de resultados.

La fotocopiadora es un activo y la tinta es un costo o gasto.

Los activos tienen una vida económica, la fotocopiadora tal vez sea cuatro o seis años. La tinta no vive, económicamente, más que unos pocos días o semanas, esta se transforma en algo más valioso, creando Valor Empresarial o Incremento en el Valor de la Empresa como un todo.

Un activo es un objeto que contribuye al proceso de producción o transformación, generando ventas, ingresos, y flujo de efectivo durante un cierto número de años, su vida económica, incluso en ausencia de nuevas inversiones.

Costos y gastos son peculiares en que, si se dejan de comprar y pagar oportunamente, el resto de las inversiones se detienen.

Supongamos, que nuestro negocio es un centro de fotocopiado, si se deja de comprar y pagar por tinta nueva (los toners) para las fotocopiadoras e impresoras, no hay ingresos porque toda la producción se detiene.

Los gastos y desembolsos para que una fotocopiadora funcione al 100%, sin aumentar su capacidad instalada, es mantenimiento y este es un costo, no una inversión. Sin él, la máquina pasará la mayor parte de su vida atascada y sin generar Valor Empresarial.

Económicamente, no hay diferencia entre comprar una nueva fotocopiadora, construir una nueva fábrica o lanzar una nueva campaña publicitaria; los tres requieren de una inversión y generan un Valor Empresarial.

Sin embargo, existen razones por que la contabilidad registra como gasto al mercadeo, la publicidad, y a la investigación y desarrollo (I+D) en el estado de ganancia y pérdida en los estados financieros de una empresa.

Estos son intangibles que los hace más difíciles de evaluar y solo existe un número limitado de compradores en el tiempo que consideraría pagar por ellos por separado, en caso de que la empresa se llegara a disolver o quebrara.

La protección legal de la propiedad intelectual (PI) ha modificado la forma en que se asigna el capital en las economías desarrolladas en los últimos 50 años, motivado el surgimiento de nuevas inversiones en investigación y desarrollo, marketing, publicidad, marca y capacitación.

"Las marcas no confieren una ventaja competitiva por sí mismas. Las marcas solo agregan valor si aumentan la disposición a pagar del cliente o si reducen el costo de proporcionar el bien o servicio", nos dice el profesor de finanzas de Columbia University Michael J.Mauboussin.

¿Qué tiempo llevará dejar de consumir productos de Coca-Cola, McDonald's, Nestle, BMW, Hermes, Kia, Samsung etc. solo porque no se nos recuerda constantemente que existen? El valor económico del marketing depende de la respuesta a esta pregunta.

Estas marcas, más allá de las cualidades intrínsecas de sus productos, han logrado reconocimiento mundial debido a dos factores, a veces de forma aislada, pero la mayoría de las veces es una combinación de ambos: el marketing y la investigación y desarrollo (I+D).

La I+D que impulsan la innovación, a menudo, están protegidas por una patente que protege la idea original de copias durante un cierto número de años. El marketing y la publicidad crean singularidad, sentido de pertenencia y 'reconocimiento de marca'.

Ningún producto de una marca prestigiada dejaría de venderse en el corto o mediano plazo si los gastos en I+D y marketing se detuvieran abruptamente; porque esos gastos generan ventas durante un cierto número de años sin exigir más inversión.

¡La definición de un activo!