La Inteligencia Artificial (IA) y su uso cada vez más masivo por parte de los viajeros en todo el mundo para diseñar sus vacaciones ha despertado el apetito de los gigantes tecnológicos que poseen esta tecnología, como OpenAI (ChatGPT), Gemini (Alphabet) o Claude (Anthropic) para hacerse con una parte de los cuantiosos ingresos de una industria que mueve USD 11,6 billones al año, según las últimas estimaciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), la organización que aglutina a unas 200 grandes empresas del sector en todo el mundo.

Y al mismo tiempo ha hecho saltar todas las alarmas entre los operadores, como hoteles, aerolíneas, agencias de viajes o turoperadores, que hasta ahora monopolizaban la distribución de los viajes. “El 1,4% del tráfico de nuestros hoteles viene de la IA. A lo mejor no parece un porcentaje muy elevado, pero es el doble que hace seis meses. Y la previsión de crecimiento es enorme”, apunta Juanjo Rodríguez, director de IA de Lighthouse, una plataforma global basada en esta tecnología que maneja datos de 80.000 hoteles en todo el mundo. 

“Y ese dato infravalora mucho la cifra real, porque esta solo es la que se puede medir directamente con un clic. Muchos usuarios copian la información de la IA y posteriormente la ponen en un buscador para terminar la transacción. Hay estudios que estiman que el verdadero porcentaje, sumando ambos procedimientos, escalaría al 5% del tráfico y creciendo”.

Conscientes de que pueden perder una parte muy importante del negocio que ahora controlan, las empresas están tratando de minimizar daños con planes de contingencia basados precisamente en la IA para estar dentro de las respuestas que devuelve tras las consultas de los usuarios. 

“El proceso de decisión del viajero está evolucionando y, en muchos casos, la búsqueda ya no comienza en Google, sino en una conversación con una IA. Quien no esté presente en esas respuestas puede quedar fuera del radar del cliente antes incluso de competir por el clic o por la reserva”, señala Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), organismo que asesora a 16.000 inmuebles en España.

Este organismo ha puesto a disposición de sus socios una herramienta denominada GEO (Motor de Optimización Generativa), que es la que va a tratar de orientar a los hoteles para estar presentes en las búsquedas realizadas a través de inteligencia artificial. 

“El esquema es radicalmente diferente frente al posicionamiento en los buscadores. La IA busca información detallada y si no la encuentra no incluye ese sitio en las respuestas. Eso va a obligar a hoteles, agencias de viajes online y grandes distribuidores a modificar su presencia en internet: no solo tienen que tener galerías de imágenes o precios, sino que además tienen que incluir toda la información que demanden los usuarios en sus consultas con la IA: si admiten mascotas, si atienden a los clientes en su lenguaje materno o si tienen planes para parejas o familias”, dice.

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A la espera de que se realicen estos cambios para que la IA reconozca su oferta y la muestre dentro de sus respuestas, las empresas están centrando esfuerzos en el desarrollo de asistentes de inteligencia artificial que faciliten la contratación de viajes a los clientes que lleguen a través de cualquier canal. Es el caso de Eurostars, la división hotelera del grupo Hotusa, que lanzó a principios de año Guido, un asistente conversacional de IA integrado en su canal directo que permite a los usuarios interactuar en lenguaje natural para descubrir destinos, comparar hoteles, resolver dudas y completar la reserva dentro de una misma conversación. 

“El reto no consiste en que la IA escoja nuestro producto, sino en adaptar nuestra forma de trabajar a un entorno en el que una parte creciente de las decisiones estará mediada por agentes inteligentes”, apunta una portavoz de la compañía.

En paralelo, la firma está trabajando en una estrategia de posicionamiento en Inteligencia Artificial para mejorar la visibilidad de sus hoteles en las recomendaciones de asistentes como ChatGPT y Gemini.

“Investigamos las consultas que pueden realizar los viajeros cuando buscan alojamiento en un destino. A partir de esta investigación, elaboramos para cada hotel una selección de búsquedas relevantes, teniendo en cuenta sus servicios, atributos, puntos de interés cercanos y elementos diferenciales. Es decir, estamos trabajando para que nuestra oferta hotelera sea cada vez más accesible y comprensible tanto para los viajeros como para los nuevos sistemas basados en IA”, señala.

Desde la firma hotelera admiten que existe el riesgo de que se sustituya la intermediación tradicional, trasladando el control de la relación con el cliente a las grandes plataformas tecnológicas. “Por eso, uno de los grandes retos del sector será aprovechar las posibilidades que ofrece esta tecnología sin renunciar al control de nuestra distribución, nuestros datos y nuestra relación con el cliente”. Pero también vislumbran una oportunidad. 

“Si somos capaces de conectar directamente nuestros sistemas de disponibilidad, precios y reservas con los nuevos agentes inteligentes, podrían abrirse nuevas vías de comercialización y oportunidades para reducir nuestra dependencia de los intermediarios tradicionales”, dice.

Ese cambio también ha llegado a las agencias de viajes online. Booking, la más grande del mundo, con 23 millones de anuncios, minimiza el impacto de los grandes operadores de IA, al considerar que la compañía siempre estará al frente de la reserva y del servicio al cliente en los nuevos canales de acceso.

“Colaboramos con compañías como OpenAI y Anthropic para estar presentes allí donde los viajeros buscan inspiración. En Claude, por ejemplo, pueden buscar alojamientos dentro de la conversación y acceder a Booking para completar la reserva. Seguimos gestionando la transacción y la atención asociada: la colaboración amplía las formas de acceder a nuestra oferta, mientras mantenemos ese papel en la experiencia del viajero”, recalca una portavoz de la compañía.

Amadeus, que controla más de un 40% de las reservas aéreas que hacen las agencias de viajes online y offline en todo el mundo para comprar billetes de avión, tanto para clientes vacacionales como corporativos, a través de GDS (sistemas globales de reserva por sus siglas en inglés), ha anunciado un acuerdo con Anthropic a principios de octubre para aportar inteligencia de viajes “confiable a la era de los agentes de IA”, impulsados por Claude. 

David Vidal, director general de Amadeus para España y Portugal, se remite a uno de sus últimos informes para hablar de la tendencia imparable de uso de la IA en los viajes. “Tres de cada cuatro viajeros (74%) ya han utilizado IA durante la fase de planificación de un viaje para identificar hoteles, rutas o alternativas de transporte y cerca de siete de cada diez afirman haber recibido alguna recomendación de viaje generada por IA que les resultó sorprendentemente útil o relevante”.

Entre las conclusiones del estudio se desprende también que los viajeros no buscan únicamente respuestas rápidas. “La funcionalidad más valorada de la IA es la capacidad de proporcionar ayuda práctica y contextual en el momento adecuado, como recomendaciones locales una vez que el viajero llega a destino”, señala Vidal, que recalca que la confianza sigue siendo fundamental. “Más de la mitad prefiere una combinación de inteligencia artificial y supervisión humana”.

Por su parte, Edreams selló un acuerdo a primeros de octubre con Alexa+, el asistente de IA de Amazon para realizar búsquedas y reservas a través de la voz. La integración se basa en un estándar abierto, denominado MCP, que permite a los modelos de IA conectarse a la red donde Edreams tiene toda su información, impidiendo que tenga que hacerlo buscando en la red. “Otras grandes plataformas como TripAdvisor ya tienen también su MCP operativo para ofrecerle a la IA la información de forma directa y adaptada a sus requerimientos”, apunta Carrillo de Albornoz.

“La integración con Alexa+ abre una nueva puerta a nuestra oferta para millones de consumidores, a través de uno de los mayores ecosistemas tecnológicos y de comercio electrónico del mundo. Los usuarios pueden buscar y reservar viajes con una conversación natural por voz, y nuestra tecnología hace posible que esa conversación termine en una reserva real”, resalta un portavoz de la agencia de viajes online. “Pero estar presentes no basta, hay que ser la mejor opción. Lo que marca la diferencia es la propuesta. Y aquí juega a nuestro favor más de una década desarrollando IA: nuestras capacidades predictivas y de personalización nos permiten mostrar a cada viajero la opción más relevante, llegue por el canal que llegue”.

Contenido publicado el 23 de octubre de 2026 en El País ©EDICIONES EL PAÍS S.L.U.. Se reproduce este contenido con exclusividad para Ecuador por acuerdo editorial con PRISA MEDIA.