Reputación y estrategia: por qué los activos intangibles también tienen impacto financiero
La reputación no aparece necesariamente como una cifra en los estados financieros, pero puede influir en las ventas, la confianza de los clientes, el acceso a nuevos mercados y el valor de una empresa. Estudios muestran por qué este intangible tiene cada vez más peso en las decisiones de negocio.
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Durante años, el valor de una empresa se ha relacionado principalmente con sus activos físicos, sus ingresos y sus resultados. Sin embargo, una parte cada vez mayor del valor económico depende de elementos que no se pueden tocar: marcas, datos, conocimiento, software, relaciones con clientes y capacidades organizacionales.
La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) estimó que el valor de los activos intangibles corporativos a escala mundial llegó a USD 97 billones en 2025, un crecimiento de 23% frente a 2024. La medición incluye activos como propiedad intelectual, software, datos, marcas y capacidades organizacionales.
Otro informe de la OMPI y Luiss Business School encontró que la inversión mundial en activos intangibles superó los USD 10 billones en 2025 en las 29 economías analizadas y que, desde 2008, ha crecido más de tres veces más rápido que la inversión tangible. Entre los intangibles considerados están las marcas y el conocimiento organizacional, elementos relacionados con la reputación y la capacidad de una empresa para generar confianza.
Pero hay una diferencia importante: que algo tenga valor económico no significa que aparezca como un activo en el balance de una empresa. Las normas contables internacionales establecen que las marcas, cabeceras, listas de clientes y elementos similares generados internamente no se reconocen como activos intangibles en los estados financieros.
Por eso, la reputación puede producir efectos económicos sin aparecer como una línea independiente en el balance.
Confianza igual a decisión de compra
Mercedes Córdova, CEO de MC Group, sostiene que la competencia empresarial ya no depende únicamente del precio o de las características de un producto, sino también de la confianza que una compañía consigue generar. “La reputación está mucho antes de la comunicación”, señala Córdova a GESTIÓN.
Para la especialista, esta se construye desde las decisiones que toma una empresa y desde la manera en que se relaciona con sus distintos grupos de interés. Esto tiene una conexión directa con el comportamiento de los consumidores.
El Edelman Trust Barometer 2026, elaborado a partir de 33.938 encuestas en 28 países, encontró que 64% de los encuestados confía en las empresas para hacer lo correcto, en promedio global.
En el informe especial de 2026 enfocado en marcas, Edelman encontró además que 88% considera que confiar en una marca es un criterio importante o decisivo al momento de comprar, un resultado prácticamente igual al peso que tienen la calidad (89%) y el valor que recibe el consumidor (88%). El estudio recogió las respuestas de 17.688 personas en 15 países.
Esto ayuda a explicar por qué dos empresas pueden ofrecer productos similares y, aun así, una tener mayor capacidad para atraer clientes.
“La reputación se atribuye a lo mismo que una empresa pudiera ganar cuando está invirtiendo en bolsa”, dice Córdova. La comparación no significa que reputación y acciones sean equivalentes, sino que busca explicar que la confianza acumulada puede facilitar relaciones comerciales, apertura de mercados y decisiones de compra.
¿Dónde aparece el impacto financiero?
El impacto no necesariamente llega en forma de una transferencia directa de dinero. Una empresa con buena reputación puede tener mayor facilidad para conservar clientes, atraer talento, construir relaciones con otros actores y acceder a oportunidades comerciales.
En sentido contrario, una crisis puede generar pérdida de clientes, mayores costos de respuesta, dificultades para contratar o problemas para entrar en nuevos mercados.
El estudio “Financial experts to the rescue”, publicado en junio de 2026 en International Review of Economics & Finance, aporta evidencia sobre esta relación. La investigación analizó 203 empresas no financieras de 12 mercados bursátiles africanos entre 2014 y 2023 y encontró que el riesgo reputacional estaba asociado con una reducción del valor de las empresas.
El estudio también encontró que una mayor experiencia financiera de los directores independientes podría reducir ese efecto negativo, especialmente en empresas con menor transparencia y mayores problemas de gobernanza.
La investigación no demuestra que toda crisis reputacional produzca automáticamente una pérdida determinada de dinero. Sí aporta evidencia de que el riesgo reputacional puede estar relacionado con el valor que el mercado asigna a una empresa.
Una mala reputación también puede encarecer una decisión
Para Córdova, uno de los errores consiste en trabajar la reputación solamente cuando aparece una crisis. “Una empresa no maneja su reputación cuando está viviendo un momento álgido”, sostiene.
Según su experiencia, la reputación debe construirse antes, desde las decisiones que toma la organización y la relación que mantiene con sus grupos de interés. Esto importa financieramente porque una crisis no empieza necesariamente cuando aparece una noticia negativa.
Puede comenzar mucho antes, cuando una empresa toma decisiones que afectan a sus clientes, trabajadores, proveedores o comunidades y no evalúa las consecuencias. Una decisión puede ser financieramente conveniente en el corto plazo y, al mismo tiempo, generar un costo reputacional posteriormente.
Córdova pone como ejemplo el cierre de una fábrica. Desde el punto de vista estrictamente financiero, una empresa podría considerar que mantenerla ya no es rentable. Pero la decisión también puede afectar a trabajadores, familias, proveedores y comunidades cercanas. Por eso, dice, una decisión empresarial no debería evaluarse únicamente por sus resultados financieros inmediatos.
Reputación no es lo mismo que publicidad
Construir reputación tampoco significa simplemente aumentar el presupuesto destinado a publicidad. La publicidad puede comunicar una determinada imagen, pero no puede sustituir las prácticas que generan confianza.
“La comunicación lo que hace es amplificar esas buenas prácticas que tú tienes como compañía”, explica Córdova. En otras palabras, una empresa puede invertir en publicidad para decir que tiene buen servicio, pero si los clientes reciben constantemente una mala atención, el mensaje difícilmente compensará esa experiencia.
Para una empresa, la pregunta financiera debería ser entonces distinta: ¿el dinero destinado a reputación está ayudando a solucionar problemas reales o solamente está comunicando una imagen?
¿Cómo puede medir una empresa si la reputación genera valor?
No existe un indicador financiero único que permita decir cuánto dinero vale la reputación de una compañía. Por eso, Córdova plantea que las empresas deben observar cómo sus decisiones repercuten en sus distintos grupos de interés y vincular la gestión reputacional con la estrategia.
En términos prácticos, una empresa puede observar indicadores relacionados con la retención de clientes, satisfacción, recomendación, rotación de empleados, atracción de talento, pérdida de clientes después de una crisis o cambios en las relaciones con otros actores.
La clave es no confundir correlación con causalidad: si una empresa mejora su reputación y aumentan sus ventas, eso no significa automáticamente que todo el crecimiento se deba a la reputación. Hay otros factores que pueden intervenir.
Una pyme también tiene reputación que cuidar
La reputación no es exclusiva de las grandes empresas. La especialista sostiene que un emprendimiento pequeño también construye una percepción frente a sus clientes, trabajadores, proveedores y otros actores con los que se relaciona.
Una tienda, por ejemplo, puede tener pocos empleados y una cadena de proveedores pequeña, pero su reputación puede determinar si sus clientes regresan, si sus proveedores quieren mantener la relación y si otros consumidores la recomiendan.
Por eso, una empresa pequeña no necesita empezar con grandes presupuestos de comunicación para trabajar este intangible.
Una política clara de atención al cliente, cumplir lo prometido, pagar a tiempo a proveedores, tratar adecuadamente a los trabajadores y mantener coherencia entre lo que ofrece y lo que realmente entrega también forman parte de esa construcción.
La reputación funciona como una reserva de confianza
El valor de construir reputación antes de una crisis se vuelve especialmente visible cuando algo sale mal. Córdova compara esa confianza acumulada con una reserva financiera: una empresa puede construirla durante años y recurrir a ella cuando enfrenta un momento difícil.
La reputación, entonces, no garantiza que una empresa salga ilesa de una crisis ni reemplaza una buena gestión financiera. Pero sí puede convertirse en un factor que determine cuánto daño produce una mala decisión, qué tan rápido se recupera la confianza y qué oportunidades puede conservar una empresa después de un problema.
En una economía donde los activos intangibles tienen cada vez mayor peso, cuidar la reputación no significa simplemente cuidar la imagen. Significa considerar cómo las decisiones de una empresa pueden terminar afectando también su capacidad para vender, atraer personas, mantener relaciones y generar valor en el tiempo.
(*) Periodista de Gestión Digital.
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