Hablar del consumidor ecuatoriano exige evitar una lectura automática desde la inflación regional. A diferencia de Argentina, Colombia o Perú, Ecuador se mueve dentro de una economía dolarizada, donde los precios no han tenido la misma trayectoria explosiva que en otros mercados latinoamericanos. Sin embargo, eso no significa que los hogares ecuatorianos estén libres de presión económica. La dolarización modera los episodios de inflación alta, pero no elimina otras formas de presión sobre el ingreso de los hogares.

Los datos presentados por McKinsey sobre consumo en América Latina muestran una señal especialmente relevante para Ecuador: el valor de la canasta de compra crece, pero el volumen no. En otras palabras, el consumidor ecuatoriano estaría gastando más, pero no necesariamente comprando más cantidad. Este dato permite salir de una mirada superficial del consumo y entrar en una pregunta más profunda: ¿qué revela esta forma de comprar sobre la situación económica real de los hogares?

La entrevista con Bruno Zavala, presidente de la Cámara Ecuatoriana de Centros Comerciales, aporta una lectura desde el comportamiento del consumidor. Según Zavala, los hábitos de consumo son cada vez más dinámicos, cambian por generaciones y obligan a entender mejor el recorrido del consumidor. Su lectura introduce elementos que van más allá de la venta: experiencia, personalización, seguridad, tecnología, permanencia y bienestar.

El punto de fondo no es si los ecuatorianos consumen más o menos, sino cómo están reorganizando su consumo. En ese cambio aparecen varias pistas: más búsqueda de marcas propias, menor fidelidad automática a marcas tradicionales, mayor interés por experiencias, más valoración de espacios seguros y una creciente mediación de la tecnología en las decisiones de compra. El consumidor ecuatoriano parece menos impulsivo y más intencional. No necesariamente ha dejado de consumir, pero sí parece estar preguntándose con más frecuencia si aquello que compra realmente justifica el gasto.

Ecuador: más valor en la canasta, pero no más volumen

Uno de los datos más importantes del estudio de McKinsey es la diferencia entre crecimiento en valor y crecimiento en volumen dentro del mercado de bienes de consumo masivo. En América Latina, el valor de la canasta crece 14%, mientras el volumen apenas aumenta 1%. Esto refleja una tensión regional: el gasto crece mucho más rápido que la cantidad de productos adquiridos.

En Ecuador, el dato es más moderado, pero igualmente revelador. Según McKinsey, el valor de la canasta crece 5%, mientras el volumen se mantiene en 0%. La lectura es clara: el consumidor ecuatoriano no está aumentando de manera significativa la cantidad de productos que compra, aunque sí enfrenta un mayor valor de gasto. Esto puede responder a precios, cambios en la mezcla de productos, sustitución de marcas o decisiones más selectivas.

Este dato es clave porque permite interpretar el caso ecuatoriano sin exagerarlo. Ecuador no vive una dinámica comparable a Argentina, donde el valor de la canasta aumenta 131% y el volumen cae 2%. Sin embargo, tampoco muestra un crecimiento robusto del consumo en términos reales. La estabilidad del volumen puede indicar prudencia, ajuste o una mayor planificación del gasto.

La búsqueda de valor redefine la relación con las marcas

Otro dato especialmente relevante para Ecuador es el crecimiento de las marcas propias. Según McKinsey, el consumidor intencional está generando una polarización de marcas en varios mercados. En Ecuador, las marcas propias crecen 3,7 puntos porcentuales en participación del gasto total, mientras las marcas masivas o tradicionales caen 3,4 puntos.

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Este hallazgo es central para entender la nueva racionalidad del consumidor ecuatoriano. No se trata únicamente de buscar lo más barato, sino de encontrar una relación más conveniente entre precio, calidad y utilidad. El consumidor parece menos dispuesto a pagar por una marca solo por costumbre y más abierto a probar alternativas si percibe que resuelven su necesidad a menor costo o con mejor rendimiento.

La caída de marcas masivas en Ecuador es significativa porque muestra una posible pérdida de fidelidad automática. El consumidor ecuatoriano no abandona necesariamente el consumo, pero sí parece reordenar sus preferencias. Si antes una marca tradicional podía sostenerse por reconocimiento, hábito o confianza, ahora compite con un consumidor que revisa precios, compara opciones y está dispuesto a migrar.

En términos sociales, este cambio puede leerse como una estrategia doméstica de administración del ingreso. El hogar ecuatoriano busca preservar consumo, pero ajustando la composición de su canasta. Según Zavala, el consumidor busca valor, pero ese valor ya no se limita al precio. También se expresa en experiencia, servicio, personalización y trato. Esta idea ayuda a complejizar el dato de marcas propias: el precio importa, pero el consumidor no quiere sentir que pierde calidad, atención o confianza.

La paradoja: presión económica y deseo de experiencias

Uno de los hallazgos más interesantes de McKinsey es que las experiencias están ganando participación en el gasto. Según la data, entre 2023 y 2025 las experiencias crecen 2,6%, frente a 1,4% de bienes esenciales y 0,8% de bienes no esenciales. Esto muestra una recuperación de actividades vinculadas con salir, comer fuera, entretenerse, viajar o buscar bienestar.

La lectura inmediata podría ser optimista: si las personas gastan más en experiencias, habría una mejora del bienestar. Pero el dato admite una interpretación más compleja. En economías donde los hogares sienten presión, las experiencias pueden funcionar como una forma de compensación. No necesariamente significan abundancia; pueden reflejar una búsqueda de bienestar en medio de restricciones.

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La misma presentación muestra que, si los consumidores recibieran dinero adicional, más del 60% lo destinaría a experiencias. Entre las categorías aparecen ahorrar para vacaciones, comer fuera, entretenimiento fuera de casa, entretenimiento en casa, salud y bienestar. Esto revela que la aspiración de consumo ya no se concentra exclusivamente en bienes materiales. Hay una demanda creciente por tiempo, descanso, cuidado y experiencias compartidas.

Según Zavala, la economía de la experiencia refleja ambas cosas: por un lado, la búsqueda de mayor provecho por cada dólar; por otro, una preocupación creciente por la experiencia, el bienestar y la salud. En centros comerciales, esto se expresa en la presencia de servicios asociados a salud, fitness y bienestar, además de la oferta tradicional de productos.

Salud, tecnología y seguridad, las nuevas capas del consumo

McKinsey identifica, además, una reducción o limitación del consumo de ciertos productos, especialmente ingredientes artificiales, alimentos altamente procesados, azúcar y alcohol. La lámina compara comportamientos entre Gen Z y baby boomers, y muestra que la preocupación por salud y bienestar atraviesa generaciones, aunque con diferencias.

Este dato muestra que el consumidor no solo está pensando en precio. También incorpora criterios de salud, bienestar y prevención. A esto se suma la tecnología. McKinsey plantea que el mundo atraviesa un punto de inflexión donde convergen tres fuerzas estructurales: demografía, inteligencia artificial y realineamiento geopolítico. Se señala que el impacto de la IA en la productividad puede ser grande, pero desigual, y que 40% del empleo global se verá afectado por la inteligencia artificial.

En el caso ecuatoriano, la tecnología tiene una doble dimensión. Por un lado, permite comparar precios, buscar referencias, recibir recomendaciones y tomar decisiones más informadas. Por otro lado, entrega a empresas y plataformas una capacidad creciente para observar, segmentar y anticipar comportamientos de consumo.

Según Zavala, la inteligencia artificial ya se está incorporando en operaciones de centros comerciales: conocimiento del cliente, eficiencia en uso de recursos, iluminación, consumo de agua y herramientas de seguridad física. Esta mirada muestra que la IA no opera únicamente en el comercio electrónico, sino también en espacios físicos.

El consumidor ecuatoriano de los próximos años se moverá en ese cruce: más informado, pero también más medido; más selectivo, pero también más expuesto a estrategias personalizadas; más interesado en experiencias, pero dentro de espacios que buscan captar su atención y permanencia.

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En síntesis, el consumidor ecuatoriano está cambiando por factores que inciden en el consumo: ingresos ajustados, inseguridad, incertidumbre, cambios generacionales, tecnología y nuevas expectativas de bienestar.

La economía de la experiencia agrega una paradoja. Aunque los hogares actúan con cautela, las experiencias ganan espacio frente a los bienes. Esto no debe leerse únicamente como señal de mayor bienestar, sino como una reorganización de prioridades: salir, cuidarse, entretenerse y sentirse seguro también forman parte de las decisiones económicas del hogar.

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En definitiva, el consumidor ecuatoriano parece estar entrando en una etapa marcada por la selección. Cada dólar debe justificar mejor su destino. Y en esa decisión se cruzan precio, confianza, salud, seguridad, tecnología y experiencia. La pregunta de fondo ya no es solo cuánto consume Ecuador, sino qué nos dice esa forma de consumir sobre la vida económica cotidiana de sus hogares.

(*) Economista, analista económica Gestión Digital.